Hay momentos para las compañías en el que sus CEOs se pueden convertir en auténticas bombas de relojería. Sus actos, sus publicaciones, sus fotos, su pasado… Están acechando para acabar estallando en una crisis de reputación que no todas las compañías saben cómo afrontar.

Recientemente el Wall Street Journal se hizo eco del pasado “turbulento” asociado a uno de los CEOs (y compañías) con mejor reputación del mundo hasta esa fecha. Hablamos de Bill Gates (y Microsoft).

CCorreos electrónicos con tono “inapropiado” dirigidos a sus empleadas. Una carta enviada a la compañía por una ingeniera reconociendo relaciones sexuales con Gates. Historias que se han hecho públicas, y que desencadenaron un aluvión de denuncias. Invitaciones a cenas privadas, visitas a clubes de stripteases, maltrato e insultos a trabajadores… A los que ante alguna sugerencia sobre el negocio, el propio Gates les atacaba diciendo: “¿Qué intentas, destruir la empresa?”.

Seguramente eso es lo que ahora están pensando los actuales gestores de Microsoft sobre el impacto que estas noticias pueden tener en la reputación de la propia compañía. Bill, ¿qué intentas, destruir la empresa?

En un campo de minas

A la vuelta de la esquina tenemos también la crisis reputacional a la que se está enfrentando Mark Zuckerberg. Facebook lucha contra una nueva crisis desde que una exempleada filtró numerosos estudios internos que mostraron que los ejecutivos conocían el potencial daño que causan sus sitios, lo que provocó un nuevo impulso en Estados Unidos para reglamentar actividades en la web.

Ante ello, Mark Zuckerberg aceleró una decisión estratégica y anunció recientemente que la casa matriz de la compañía se pasará a llamar Meta, para representar mejor todas sus actividades. Un cambio de escenario para disipar todo “el ruido mediático” generado alrededor de Facebook y del propio Zuckerberg, como máximo exponente de la compañía.

Estos son claros ejemplos de la relevancia que tiene el estilo de comunicación, de opinión y de comportamiento de los directivos de las compañías. Sin embargo, muchos CEOs todavía no son conscientes de la relación que tienen las redes sociales con la reputación de sus marcas.

Un estudio de Hootsuite muestra que el 50% de la reputación de una marca puede estar vinculada directamente a la reputación de su CEO. Es importante que los CEOs y directivos entiendan las repercusiones que tienen sus comentarios, especialmente para las empresas que representan.

Artificieros de la marca

Pero, si a pesar de esa toma de conciencia, estas situaciones de crisis reputacional se producen ¿cuál es la estrategia que debe seguir un CEO y su compañía para abordarla?

Nosotros, desde RK People Group, nos inclinamos por (quizás) la más próxima al sentido común, que no es otra que la regla de la “triple V”. Según la cual, las compañías ante situaciones de crisis, deberían actuar teniendo en cuenta 3 factores:

• Veloz: actuar con la máxima rapidez.
• Valioso: aportar una solución valiosa a la sociedad con la que se demuestre el compromiso de la empresa de cara al futuro.
• Veraz: salir al mercado a decir la verdad y reconocer el posible error.

En esta línea tenemos muy reciente un impactante reconocimiento de culpa derivado de un error técnico que ocasionó cientos de muertos y una enorme crisis reputacional que ha generado pérdidas de miles de millones de euros a la compañía.

Es el caso de Boeing, aceptando responsabilizarse del accidente aéreo de Etiopía por fallos en el sistema de navegación de su aeronave. Boeing concretó además que los pilotos no eran culpables del accidente, y exoneró a dos de los proveedores implicados en la producción de los aparatos que fallaron.

En definitiva, de los errores se aprende, así que afrontemos y rectifiquemos todo aquello que haya provocado la crisis de reputación online, sea un mensaje, un error humano o un error técnico.

El fuego puede originarse en cualquier momento y por otra razón, pero al menos hay que evitar tropezar dos veces en la misma piedra.

Javier Maldonado Díaz-Ángel / CEO Latam & Europa de RK People Group (RK People, Séptimo y El Cuartel)

Ingeniero Industrial Superior por la Universidad Politécnica de Cataluña (UPC), MIM (Master Internet Management) en el ICT asociado a la UPC y Máster en Alta Dirección de Empresas por el IESE PADE. Directivo con más de 20 años de experiencia multinacional y con alta experiencia y conocimientos en transformación digital. Habilidad en la creación de equipos polivalentes, estructurados multiculturales, definiendo objetivos estratégicos y presupuestarios. Estrategia y Ejecución para el crecimiento e implantación de empresas en nuevos mercados internacionales (Latam).

En su recorrido profesional ha trabajado con accionariado vinculado a Capital Riesgo y Fondos de Inversión. Participando en más de 250 proyectos de transformación digital, estrategia de apertura y desarrollo de nuevos mercados, eCommerce / Content (Publicaciones) / CRM, Medios.

Su experiencia en clientes incluye Nestlé, Port Aventura, Cencosud, Trivago, Marriott, WalMart, Carrefour, Subaru, Prosegur, Sony, Banco Santander, Avon, Viajes ECI, Merkal…