Sun Tzu lo dejó escrito hace 25 siglos: el guerrero victorioso gana antes de combatir. Qué enseña su estrategia a un CEO que afronta un mercado tenso, donde la anticipación vale más que los reflejos.
Veinticinco siglos después de que un general chino las escribiera, sus frases siguen colándose en los consejos de administración. El arte de la guerra de Sun Tzu —redactado, según la tradición, en el siglo VI antes de Cristo— es uno de los libros más leídos de la historia, y su travesía desde el campo de batalla hasta las escuelas de negocio es habitual. Lo que fascina a directivos y estrategas no es el belicismo, sino una idea que Sun Tzu repite de mil maneras: la victoria pertenece a quien la ha preparado antes de que suene el primer disparo.
Para quien dirige una empresa en un mercado tenso, describe dos maneras opuestas de habitar el poder. Una, la del ejecutivo que reacciona: espera a que el competidor mueva, a que estalle la crisis, a que la opa se anuncie, y solo entonces convoca al comité para decidir qué hacer. Otra, la del que ha hecho los deberes: cuando el conflicto llega, ya sabe qué terreno pisa, qué fuerzas tiene y dónde es vulnerable el otro, porque lo analizó cuando aún había calma.
La diferencia entre ambos se fraguó mucho antes.
El análisis como forma de ganar
Cuando Sun Tzu escribió que quien conoce al adversario y se conoce a sí mismo puede librar cien batallas sin peligro, estaba anticipando, con más de dos milenios de adelanto, lo que las escuelas de negocio llamarían análisis DAFO: el examen de las fortalezas y debilidades internas frente a las amenazas y oportunidades del entorno. Y fue más lejos, porque graduó las probabilidades: quien se conoce a sí mismo pero ignora al rival ganará una vez y perderá otra; quien no conoce ni al enemigo ni a sí mismo será vencido en cada batalla. Es una jerarquía del autoconocimiento aplicada a la estrategia.
Trasladado al consejo, el mensaje interpela a una tentación muy contemporánea: la de confundir velocidad con criterio. En mercados nerviosos, la presión empuja a decidir rápido, a mostrar reflejos, a no quedarse quieto. Pero Sun Tzu advierte de que la acción sin análisis previo es precisamente la marca del perdedor. Actuar antes de comprender consume recursos, revela las intenciones y entrega la iniciativa al que sí ha estudiado el terreno.
El directivo que despacha el análisis por impaciencia no está siendo audaz; está yendo a la guerra primero para buscar ganar después, que es la definición exacta de la derrota según el maestro.
La preparación, además, no es un acto único, sino una disciplina sostenida. Los principios del maestro chino insisten en mantenerse informado del entorno de forma continua, porque la ventaja que da el conocimiento caduca. En el lenguaje de hoy, eso es inteligencia competitiva: vigilar los movimientos del mercado, anticipar las reacciones del rival, detectar la tendencia emergente antes de que sea evidente para todos. La información, en Sun Tzu como en cualquier consejo actual, es la materia prima de la ventaja.
Vencer sin combatir
Hay, sin embargo, una idea aún más sofisticada en el estratega chino, y es quizá la más valiosa para un CEO que quiera evitar el desgaste de las guerras empresariales. Sun Tzu sostenía que la excelencia suprema no consiste en ganar todas las batallas, sino en someter al adversario sin llegar a combatir. Para un capitán general contratado para la guerra, la afirmación resulta desconcertante; para un directivo, es una lección de rentabilidad. Las guerras de precios, las pujas desbocadas, los enfrentamientos frontales entre competidores desgastan a todos los contendientes, incluso al que acaba imponiéndose. La victoria más elegante es la que se logra sin destruir valor por el camino.
Esa intuición conecta con una de las estrategias más influyentes del management reciente: la teoría del "océano azul", formulada por los profesores de INSEAD Renée Mauborgne y W. Chan Kim. Según su planteamiento, en lugar de competir hasta la extenuación en mercados saturados y ensangrentados por la rivalidad —los "océanos rojos"—, las empresas ganadoras crean espacios nuevos donde la competencia todavía no existe. Innovan en valor en vez de pelear por una cuota que otros defienden a dentelladas. Es, en esencia, la versión contemporánea de vencer sin combatir: no se trata de ganar la batalla, sino de elegir un terreno donde no haga falta darla.
Así, la estrategia no es el arte de reaccionar deprisa cuando el mercado aprieta, sino el de haber pensado con lucidez cuando todavía no apretaba. Los movimientos que parecen improvisados en los grandes jugadores casi siempre son el fruto de un análisis hecho mucho antes, en la quietud, lejos del fragor. Sun Tzu escribió su tratado, cuenta la leyenda, retirado durante años en una aldea remota, puliendo cada frase lejos de la corte y de las batallas. Hoy las victorias se preparan en el silencio del despacho. Cuando llega el momento de combatir, el resultado, en buena medida, ya está escrito.
Fuentes:
Sun Tzu, El arte de la guerra (siglo VI a. C.), ediciones varias — obra de referencia sobre estrategia y análisis
Marcel Planellas (Esade), «¿Qué nos enseña Sun Tzu sobre el management?» — conexión entre Sun Tzu, el DAFO y la estrategia del océano azul
W. Chan Kim y Renée Mauborgne, La estrategia del océano azul (Harvard Business Review Press, 2005) — innovación en valor frente a la competencia frontal
