José Ortega y Gasset ya escribió allá por 1925 sobre los problemas derivados de la deshumanización del arte. Seguro que el genial filósofo español no auguraba entonces que esa deshumanización acabaría extendiéndose a la práctica totalidad de las relaciones humanas como consecuencia de una revolución tecnológica que ha reducido hasta su mínima expresión el contacto físico entre las personas.

Sin embargo, la digitalización no tiene necesariamente que acabar con el trato directo y cercano entre las compañías y sus consumidores. De hecho, uno de los principales desafíos de los líderes empresariales actuales es, precisamente, evitar esa deshumanización en las relaciones interpersonales utilizando para ello todos los medios a su alcance (incluida la propia tecnología).

De hecho, esos medios también implican nuevas herramientas digitales como las redes sociales, además de fórmulas más tradicionales como la atención telefónica o las encuestas…

Sea a través del medio que sea, las organizaciones están ahora más obligadas que nunca a comunicarse de manera cercana. Fundamentalmente, porque de ello depende la fidelidad de sus trabajadores y clientes y, en última instancia, su sostenibilidad presente y, sobre todo, futura.

Activemos la escucha social

La empresa tecnológica Medallia ha decidido luchar contra esa deshumanización de las relaciones utilizando para ello las herramientas digitales más disruptivas: el big data, la inteligencia artificial… El objetivo es que las organizaciones puedan realizar una escucha social que no sólo tiene en cuenta las herramientas de feedback desarrolladas por esas mismas organizaciones, sino que también actúa allí donde los potenciales clientes expresan sus opiniones.

Ese es el objetivo de Medallia Social, una solución para mejorar la reputación online de nuestra organización y situarla por delante de nuestra competencia mediante la escucha social.

Del mismo modo, Quickstart Customer Micropulse permite elaborar microencuestas para conocer nuestras futuras necesidades de talento en el seno de las compañías, el impacto que tienen las nuevas incorporaciones que realizamos o las necesidades de nuestros profesionales en materia de formación o reconocimiento.

Protege tu imagen

A nivel externo, la escucha social permite responder a las reseñas y comentarios negativos que se vierten sobre nuestra organización en cualquier plataforma y en el mismo momento en el que se producen, gracias a la inclusión de tecnologías de escucha y alerta. Se trata, por tanto, de una herramienta muy adecuada tanto para cuidar nuestra reputación como para obtener una información muy valiosa de cara a conocer la forma en que nuestra marca es percibida por la sociedad.

Las clásicas encuestas elaboradas por las compañías también están pensadas para descubrir esa información, pero ya no son suficientes. Para humanizar a sus organizaciones, los líderes necesitan tener una visión más completa y exhaustiva de las necesidades de sus clientes, y eso se consigue ordenando y analizando el inagotable big data proporcionado por los chats, las redes sociales, los mensajes de texto o cualquier otra plataforma de comunicación.

Un ejemplo es la herramienta LivingLens de Medallia, capaz de captar el sentimiento del internauta detectando puntos de dolor en palabras teóricamente positivas, pero a las que en ocasiones se le otorga una connotación irónica, negativa, en voz y expresión facial.

Aprovecha las señales y minimiza los peligros

Todo lo que circula por las plataformas digitales son señales que podemos poner a trabajar al servicio de nuestra organización. Por ejemplo, los datos registrados por las plataformas CRM pueden combinarse con informaciones de otros orígenes para predecir el riesgo de abandono de nuestros clientes, entre otros comportamientos.

Lógicamente, estos mensajes deben recibir una respuesta en tiempo real. Sobre todo si resultan negativos para nuestra organización, ya que la velocidad a la que funcionan las redes sociales hace que todo pueda viralizarse en cuestión de segundos (ahí están, como ejemplo, los memes de Twitter). Por eso es fundamental que conozcamos la existencia de esos mensajes nada más producirse y que ofrezcamos una respuesta clara y contundente en ese mismo momento.

Hay que estar donde el cliente quiere estar

Muchas empresas se obsesionan por conocer las opiniones de sus clientes, pero sólo a través de los canales desarrollados por ellas mismas. Esto ya no funciona: la gente hoy no quiere que nadie le diga dónde debe expresarse, fundamentalmente porque dispone de múltiples plataformas para hacerlo y elige opinar en aquellas en las que se siente más cómoda.

Por eso es tan importante la escucha social: permite identificar los canales de interacción preferidos por los usuarios y ofrecerles una respuesta allí donde ellos quieren escucharla.

De hecho, el principal valor de la escucha social es que permite conocer el feedback tanto de aquellos usuarios que estarían dispuestos a dárnoslo directamente a través de una encuesta, como de aquellos otros que jamás lo harían por los medios desarrollados por nuestra organización (y por tanto, jamás conoceríamos).

Las señales también vienen de dentro

El liderazgo humanista que exigen los tiempos actuales tampoco debe ceñirse única y exclusivamente a potenciar las vías de comunicación y contacto con nuestros clientes. También debemos preocuparnos por mantener la cercanía con los empleados de nuestra organización, pues probablemente de ellos nacerán nuestras próximas ideas de negocio.

Por eso, compañías como Medallia recurren al crowdsourcing para conocer las ideas de sus profesionales. Al fin y al cabo, sus inquietudes constituyen una señal adicional que nos resultará muy útil para contar con una visión mucho más rica de lo que nuestros clientes esperan de la organización que lideramos.

Por tanto, es obligación del CEO escuchar más y mejor, tanto dentro como fuera de la compañía.