Cuando un CEO publica sin criterio, su autoridad se erosiona dentro y fuera de la empresa. Carlos Sánchez explica cómo evitarlo.
Por Carlos Sánchez, experto en comunicación corporativa y marca personal en The White Rabbit | Cuando éramos pequeños, en clase, cada uno asumía un papel. Estaba el popular, el inteligente, el gracioso, el deportista o el que siempre sabía cómo salir de un problema. Algunas personalidades podían coincidir, aunque rara vez quien obtenía las mejores notas era también quien interrumpía la clase con el comentario más ocurrente. Con los años, esos roles no desaparecen. Se trasladan a las empresas y se adaptan a sus jerarquías, códigos internos y relaciones de poder.
En toda organización existe alguien dispuesto a hacer reír al resto. El problema aparece cuando ese papel termina recayendo, de manera involuntaria, en el CEO. Sucede con más frecuencia desde que las redes sociales han convertido la visibilidad en una exigencia casi permanente. Muchos directivos sienten que deben publicar, opinar, reaccionar y participar en cada tendencia para demostrar cercanía, liderazgo o modernidad. Esa presión puede empujarlos a intervenir sin una estrategia definida y sin un equipo de comunicación que supervise el contenido.
Durante años he visto cómo algunas empresas interpretaban la presencia digital de sus líderes como una cuestión de volumen. Bajo esa lógica, publicar con frecuencia sería suficiente para construir una marca personal sólida. La comunicación corporativa funciona de una manera mucho más compleja. Cada intervención pública de un CEO forma parte de la reputación de la compañía. Su perfil personal puede ser suyo en términos legales, aunque su cargo provoca que empleados, clientes, inversores, periodistas y competidores relacionen sus palabras con la empresa que dirige.
Del cringe a la pérdida de autoridad
Publicar un meme fuera de contexto, utilizar una tendencia varias semanas tarde o compartir un texto generado con inteligencia artificial sin revisarlo pueden parecer errores menores. Su acumulación transmite falta de criterio. También ocurre cuando el CEO intenta adoptar el lenguaje de una generación que no conoce, utiliza expresiones de manera forzada o se suma a fenómenos como las batallas de aura cuando la conversación ya ha avanzado hacia otro lugar. El resultado suele provocar esa sensación que las propias redes han bautizado como cringe.
Preocupa especialmente el impacto interno. La autoridad de un CEO también se sostiene sobre la percepción que sus equipos tienen de su criterio. Los empleados esperan coherencia, preparación y capacidad para comprender el entorno. Cuando el máximo responsable de la organización publica contenidos improcedentes, desactualizados o claramente artificiales, su credibilidad se deteriora en conversaciones privadas, grupos de mensajería y comentarios de pasillo. El contenido puede conseguir interacciones mientras el respeto interno sufre una erosión silenciosa.
Convertirse en el meme de la oficina implica perder parte de la legitimidad necesaria para liderar. Una decisión estratégica puede recibirse con mayor escepticismo cuando procede de una persona cuya exposición pública genera vergüenza ajena entre sus propios profesionales. Además, los empleados pueden sentirse incómodos al comprobar que la imagen proyectada por su CEO condiciona la forma en que clientes, familiares o candidatos perciben a la compañía.
La red de seguridad que protege la reputación
Hacia el exterior, las consecuencias afectan directamente a la confianza. Un cliente puede preguntarse si el mismo criterio utilizado para publicar también se aplica a la gestión del negocio. Un inversor puede interpretar una comunicación errática como un síntoma de improvisación. Un medio puede dejar de considerar al directivo una fuente solvente. La reputación empresarial se construye a partir de múltiples percepciones y la voz del CEO ocupa un lugar especialmente sensible entre todas ellas.
Por eso considero imprescindible que los líderes cuenten con una red de seguridad profesional. Un equipo de comunicación debe ayudar al CEO a definir los temas sobre los que posee autoridad, trabajar su tono y valorar el contexto de cada publicación. También tiene que detectar riesgos y saber cuándo conviene guardar silencio. Esta labor requiere confianza mutua. El asesoramiento pierde utilidad cuando el equipo solo puede corregir un contenido después de que haya sido publicado.
La prevención comienza con una idea sencilla. El CEO necesita comprender que su perfil forma parte de los activos reputacionales de la empresa. Antes de publicar debería saber qué aporta su mensaje, a quién se dirige y qué percepción puede generar entre sus públicos. Conviene revisar cualquier texto producido con inteligencia artificial, confirmar que las referencias culturales encajan con su voz y evitar la participación automática en tendencias cuyo significado no domina.
Publicar menos, proteger más
También recomiendo establecer un territorio de comunicación propio. Un CEO aporta más valor cuando comparte conocimiento ligado a su experiencia, explica decisiones relevantes, interpreta cambios del sector o reconoce el trabajo de sus equipos. La personalidad puede estar presente sin convertirse en una representación impostada. El humor también puede tener cabida si responde al carácter real del directivo, respeta el contexto y mantiene la coherencia con la cultura empresarial.
Las redes sociales ofrecen una oportunidad extraordinaria para acercar el liderazgo a la sociedad. Exigen el mismo rigor que una entrevista, una conferencia o una reunión con inversores. Un clic puede abrir una conversación relevante y también puede activar una crisis que permanezca durante años en buscadores, capturas de pantalla y recuerdos internos.
La espontaneidad de un CEO debe estar acompañada por criterio y no reñido con éste. Publicar menos puede proteger más. Escuchar al equipo de comunicación refuerza la capacidad de liderazgo y permite que cada intervención contribuya a la reputación que la compañía quiere construir. Un CEO puede provocar una sonrisa, pero lo que ninguna empresa debería permitirse es que termine convertido en el meme de su propia oficina.
