Por Nuria Rabadán, fundadora de ComBoca | En todas las empresas, tarde o temprano, alguien tiene que dar la cara. Y no hablo solo en una crisis reputacional o ante un conflicto con los medios, sino en el día a día. Cuando una compañía quiere explicar su visión, responder a dudas legítimas del mercado o inspirar confianza en un entorno de incertidumbre, tiene que haber un portavoz. Y su papel es mucho más decisivo de lo que solemos reconocer.
Muchas organizaciones creen que pueden funcionar sin un portavoz claro. Y lo hacen… hasta que un periodista llama, una crisis estalla o surge la oportunidad de explicar una innovación. En ese momento, si no hay una persona preparada, la compañía se enfrenta a dos riesgos: la invisibilidad -simplemente no estar en la conversación- o la exposición torpe, que puede dañar seriamente la credibilidad. Ambas situaciones son malas para el negocio, aunque de distinta forma.
Lo habitual es que el propio CEO sea el portavoz de la empresa porque su cargo le otorga legitimidad. Pero el cargo no basta. Lo que realmente marca la diferencia es la capacidad de comunicar con claridad y empatía. Saber mucho de un tema no significa saber contarlo, y un líder que domina la gestión no siempre se desenvuelve con naturalidad en una entrevista. Esa es la brecha que separa a los portavoces eficaces de los que no lo son.
Un portavoz no improvisa. Entiende que la comunicación es estratégica, no accesoria, y que su voz forma parte de la construcción de la marca. De ahí la importancia de prepararse con antelación, de entrenar tanto los mensajes como la manera de transmitirlos. En una conversación con un periodista, lo que no se dice es tan revelador como lo que se dice, y el matiz con el que se responde puede inclinar la balanza entre la confianza y la duda.
Un buen portavoz tampoco se limita a repetir mensajes preparados. Escucha, interpreta el contexto y adapta su discurso sin perder coherencia. Esa flexibilidad es la que permite conectar con distintos públicos, desde un periodista especializado hasta un potencial cliente, y proyectar la imagen de una empresa cercana y consciente de lo que ocurre a su alrededor. Quien se refugia en frases prefabricadas acaba sonando impostado, mientras que quien sabe leer el entorno y hablar desde la autenticidad consigue que lo escuchen.
Un portavoz eficaz también sabe que dispone de muy poco tiempo y espacio para hacer llegar sus mensajes. Por eso, acude preparado: con las ideas principales claras, conociendo el medio y el periodista, y con frases capaces de convertirse en titulares. No se trata de forzar un eslogan, sino de condensar lo importante en palabras que otros querrán reproducir.
La comunicación no verbal también habla
A menudo olvidamos que comunicar no es solo hablar. La manera de mirar, la postura, la expresión facial o incluso la ropa forman parte del mensaje. Un gesto de nerviosismo puede echar por tierra una explicación brillante; una sonrisa natural puede desactivar una situación tensa. La coherencia entre lo que se dice y lo que se proyecta es lo que genera confianza. Y esa coherencia se pone a prueba sobre todo en los momentos difíciles. Cuando el portavoz debe salir a dar explicaciones en mitad de la tormenta, lo que transmite no es solo información, transmite calma, credibilidad y la convicción de que la compañía sabe lo que hace. Ahí es donde se ve si está realmente preparado.
También hay que recordar que el portavoz encarna la coherencia entre lo que la empresa hace y lo que comunica. No basta con hablar de sostenibilidad, innovación o compromiso social; hay que hacerlo creíble, con ejemplos, con datos y con un lenguaje que no suene forzado. Porque el público detecta rápido las contradicciones, y cuando el portavoz no refleja lo que ocurre dentro, la reputación se resiente.
El portavoz, en definitiva, no solo transmite información: representa a la organización. Es un embajador de su cultura y de sus valores. Su credibilidad personal se convierte en credibilidad corporativa. En tiempos convulsos, su voz puede dar estabilidad; en momentos de oportunidad, puede amplificar la innovación y el propósito de la empresa.
Contar con un portavoz sólido en las compañías, o con varios si se avanza, ha dejado de ser una recomendación de los dircom o de los manuales de comunicación para tener un rol estratégico para las empresas que aspiren a ser escuchadas, creíbles y entendidas.
Nuria fundó ComBoca en 2015 con el objetivo de generar impacto a través de la comunicación. Ha colaborado con startups innovadoras como Ontruck y Lingokids, y su experiencia previa en agencias y medios le ha proporcionado una visión completa del sector. A lo largo de su carrera, ha trabajado con empresas de todos los tamaños, adaptando estrategias de comunicación para lograr resultados tangibles. Su capacidad para conectar con audiencias y medios la ha convertido en una referencia en comunicación y relaciones públicas.
