De cliente a personas: así evoluciona la experiencia de cliente en las organizaciones

Vivimos en la era del cliente. A día de hoy la habilidad que tenga una marca para ofrecer una buena experiencia a sus clientes es una ventaja competitiva. Varios estudios apuntan a que los clientes satisfechos tiene más de probabilidad de volver a comprar y son más propensos a recomendar una empresa que los clientes insatisfechos.

Pero, para conseguir esto, las organizaciones deben mantenerse a la vanguardia, anticipando tendencias, escuchando a sus clientes y cumpliendo con las expectativas y necesidades. En este aspecto, reinventar la experiencia del cliente es una de las grandes prioridades de las organizaciones.Hoy en día, en las empresas pioneras, está emergiendo un nuevo enfoque más holístico e integrador en el que la escucha activa es la base de cualquier estrategia en la experiencia de cliente. Así lo cree María Díaz Toribio, directora de Clientes y Datos de AXA España, que junto a Sandra Azpilicueta, South EMEA New Clients Director de Medallia desgranan las tendencias y claves de la experiencia del cliente.

El cliente en el centro de las decisiones

Los usuarios son el centro de cualquier negocio. Y más en el sector de los seguros, que cuenta con un perfil de cliente muy diverso, amplio y variado. Desde clientes que contactan de forma directa con la empresa, los que lo hacen a través de mediadores hasta los pacientes de los seguros de salud.Esta casuística sin duda es todo un reto para AXA, una de las empresas referentes de seguros y servicios financieros en todo el mundo, que cuenta con más de 100 millones de clientes repartidos por más de los 50 países donde opera.

“La experiencia de cliente es algo que se trabaja en el día a día”, María Díaz Toribio, directora de Clientes y Datos de AXA España

“El concepto de cliente es muy amplio, imagínate con una ambición de ser excelentes en experiencia de clientes lo complejo que puede ser eso” le respondía María Díaz Toribio a Sandra Azpilicueta cuando le preguntaba por como trabajan en AXA el customer experience.En este aspecto, para dar soluciones a su amplio numero de usuarios, las bases que definen su estrategia de customer experience son:

• Escucha activa: AXA parte de la escucha activa del cliente, entendiendo que es lo que necesita el cliente y cuál es la experiencia con la empresa. Esto permite definir un programa de acciones a poner en marcha.
• Objetivos y resultados: Uno de los principales KPIS de AXA es la experiencia del cliente, midiendo las métricas de recomendación de sus clientes y comparándolos con la competencia.
• Transversalidad: La experiencia de cliente no depende de una persona o de un área. Todos trabajan por y para el cliente.
• Comité ejecutivo: El seguimiento de la experiencia de cliente también se hace a nivel comité ejecutivo de la empresa. Una vez, cada tres meses, el comité ejecutivo de AXA se reúne y analiza las acciones implementadas en experiencia de cliente.
• Cambio cultural: La experiencia de cliente es algo que se trabaja en el día a día, tomando las decisiones en base a lo que es mejor para el cliente.

Feedback no solicitado: una poderosa herramienta en el customer experience

Está claro que el feedback del cliente juega un papel muy importante en su relación con su empresa. Una de las tendencias que más está dando qué hablar es la del feedback no solicitado.Tal y como explicaba Sandra Azpilicueta, South EMEA New Clients Director de Medallia, la mayor plataforma empresarial para la gestión de la experiencia de cliente, “nosotros estamos observando toda una tendencia hacia la escucha de forma activa pero sin preguntarle a los clientes”.“Nosotros estamos observando toda una tendencia hacia la escucha de forma activa”, Sandra Azpilicueta, South EMEA New Clients Director de MedalliaEste tipo de comunicación con el cliente, que llega sin ser buscada activamente, y que se conoce como feedback no solicitado, ayuda a las empresas a descubrir las áreas de mejora y tomar decisiones basadas en datos para conseguir un mayor grado de customer experience.María Díaz apuntaba a que los datos y la tecnología juegan un papel muy importante. “Todos esos datos tanto internos como externos que podemos acceder a día de hoy y que podemos utilizar en el mejor provecho del cliente es fundamental” concluía.

Entrevista íntegra: