El relato frente a los hechos. Lo urgente frente a la retórica. ¿Están los CEO dejándose llevar por el discurso? La cuestión se plantea inevitable ante un año que parece decisivo (aunque durante el primer trimestre, todos parecen serlo).
Invitan a esa lectura la temida supuesta burbuja en torno a la IA, las proyecciones macroeconómicas, la incertidumbre sobre la política económica, la pugna por la competitividad de Europa frente a China y EEUU, la disponibilidad de ciertos perfiles cualificados profesionales, el coste energético y un largo etcétera que invita a la prudencia y a la necesidad de afinar bien la estrategia tal y como señalaba el primer Executive Brief de Canal CEO del año.
La vigésima edición del informe sobre riesgos globales del Foro Económico Mundial, el Global Risks Report 2025, señala “un paisaje global cada vez más fracturado, donde la escalada de desafíos geopolíticos, ambientales, sociales y tecnológicos amenazan la estabilidad y el progreso”.
Y es ante este panorama y ante esta llamada a la focalización (que exige priorizar), algunos CEO comienzan a plantearse si este 2026 no debería venir marcado por el pragmatismo y la transparencia; por la épica frente a la lírica.
Porque en algunas empresas, el relato parece cobrar más importancia que los hechos, como señala Manuel Pimentel en un reciente artículo para The Objective y señaló durante la última gala de los Premios DUX Canal CEO, en calidad de presidente del jurado, cuando recordó que liderar no es llegar como sea, sino caminar como se debe. En un mundo que premia la inmediatez, Pimentel habló de caminar con propósito, de no tomar atajos, de cuidar el cómo tanto como el qué.
Calibrar el presente para tomar decisiones correctas a largo plazo
La necesidad de alinearse con los nuevo valores y expectativas de la sociedad, esos que nos hablan de gobernanza, sostenibilidad, diversidad, equidad, humanismo…, y que han logrado impulsar cambios normativos en favor de todos ellos (al menos en la UE), han empujado a más de una empresa a caer en fenómenos tan extendidos como el greenwashing, el purplewashing, el socialwashing e incluso en el IAwashing.
Las cifras destinadas a campañas de marketing y publicidad en favor de estos valores empresariales han avivado no solo el riesgo reputacional, sino el de olvidar lo que de verdad debe primar. Porque el riesgo de cambiar por fuera y no por dentro no solo radica en el menosprecio de los consumidores y consumidoras (duchos en esto del washing), sino en la pérdida del foco.
Señala el informe antes citado que “de cara a la próxima década, la desigualdad y la polarización social siguen estando entre los diez principales riesgos”. De hecho, varios analistas señalan ya cómo esa polarización se deja entrever en las tendencias de consumo: las marcas comienzan a distanciarse del término medio, dirigiendo sus esfuerzos a productos y servicios a muy bajo coste o a las soluciones de lujo (a pesar de que estas atraviesan un momento delicado), en parte por los crecientes costes operativos y energéticos. La búsqueda de valor será una constante.
Proactividad: de la supervivencia a la mejora continua
Olvidar que el objetivo es mejorar un servicio o producto para hacer lo propio con la vida de las personas que acceden al mismo; para convertirlo en una solución más accesible, eficiente y eficaz. Olvidar que la actividad empresarial debe conectar con las necesidades del entorno más inmediato y con las perspectivas económicas de un mercado concreto y de sus sectores productivos. Olvidar que la estrategia medioambiental debe realmente reducir la huella de carbono de la actividad empresarial, no solo que lo parezca… Todo ello puede traer consigo serias consecuencias.
Algunas de esas consecuencias pueden ser inversiones erróneas en proyectos equivocados y carentes de valor real, la falta de I+D+i donde más se necesita, una merma en la capacidad de transformarse, modernizarse y producir de manera ética y segura; una ausencia de proyección y dinamismo, y la clara vocación de tan solo sobrevivir, a toda costa, sin apostar por una mejora continuada.
Señalan distintas voces enmarcadas en el liderazgo humanista, que se ha apelado tanto, en esta última década, a las emociones, que en muchos sectores se ha prestado más atención al detalle superfluo que a la calidad del producto o servicio, a ese elemento que trata de enganchar rápido, apelando a la emoción, frente al valor de lo real, de aquello que fideliza la actitud crítica, la lógica argumental. El relato ha primado sobre la acción, y lo ha hecho de manera interesada en muchas ocasiones.
Lo imprevisible del mercado global, por ejemplo, a nivel comercial (imposición de aranceles, nuevos acuerdos bilaterales…), esa volatilidad, obliga a las empresas a adoptar protocolos adaptables a múltiples casuísticas, ágiles, maleables, y analizar todo tipo de impactos antes de que sucedan con el objetivo de estar preparados.
Aprender a vivir en la incertidumbre es una obligación, invertir en tecnología que permita vislumbrar esos escenarios y gestionar los riesgos, también. Se trata de pasar de una actitud reactiva a una proactiva (aprovisionamiento, análisis de la cadena de valor, diversificación…) y de hacerlo desde una perspectiva humanista.
Así las cosas, el arte de contar historias para conectar y vender de manera interesada, el poder del relato amañado como fuente de desinformación, no hará sino echar más leña al fuego de la confusión y la zozobra. Ya lo dijo el Foro Económico Mundial hace un par de años, la desinformación es una grave amenaza a nivel global, también económico. Y ya lo señaló Pimentel en su intervención de los Premios DUX de Canal CEO: “Aquellas organizaciones que prestan atención al cómo, sin atajos, haciendo crecer a las personas con valores, con propósitos, resulta que no solamente no son derrotadas, sino que llegan más lejos”.
