Justo antes de lanzar su producto más reciente en octubre, la empresa de pagos móviles Square Inc. consultó a Natalie Yellin. Es una de las asesoras de mayor confianza para la compañía, que fue co-lanzada por Jack Dorsey, uno de los fundadores de Twitter. Muchos de los empleados de la cúpula de Square se comunican con ella a diario.

Le pidieron a Yellin que probara Square Cash, el nuevo sistema a través del cual los usuarios pueden transferir dinero por e-mail. Con total confidencialidad, probó el producto varias veces e informó su opinión al equipo de desarrollo de la firma.

Yellin es una periodoncista jubilada y administradora financiera de oficina de 75 años que vive en Detroit. Contra todo pronóstico, se convirtió en una figura de renombre en esta compañía de 600 empleados con sede en San Francisco. «Soy la abuela de Square», dice.

El nieto de Yellin, Brian Grassadonia, trabaja en Square casi desde la creación de la firma en 2009. Grassadonia, de 30 años, supervisó el desarrollo y lanzamiento de Square Cash. Para la prueba inicial del producto que hizo su abuela, le envió al joven US$50 como regalo de cumpleaños.

Yellin tuvo su primera experiencia como la mascota de Square en 2011, cuando perdió la paciencia esperando que Grassadonia le devolviera sus llamadas sobre un viaje familiar al Gran Cañón. Abrió una cuenta en Twitter —con el nombre @grannyny porque es como la llama su nieto (Granny) más sus iniciales (N.Y.)— sólo para conectarse con él. Tuiteó un pedido de tres palabras para que su nieto la llamara, e incluyó el nombre en Twitter de Square junto con el de Grassadonia.

Al incluir el nombre de la empresa en Twitter, @Square, hizo que apareciera en enormes monitores en la oficina de la compañía. Uno de los colegas de Grassadonia vio el tuit y lo reenvió en un e-mail a toda la compañía. «Brian, ¡llama a tu abuela!», decía el asunto del mensaje.

En ese momento, el joven trabajaba en un nuevo proyecto, tras ayudar a supervisar el lanzamiento del primer producto de la empresa: un accesorio que se enchufa a teléfonos inteligentes y le permite a pequeños vendedores aceptar pagos con tarjeta de crédito. Le dijo que estaba demasiado ocupado para ir al Gran Cañón con la familia.

Sin embargo, sus colegas abrieron espacio en su agenda para Granny. «Todos comenzaron a seguirla», dice Grassadonia. «La gente comenzó a acercarse a mí todos los días para decir: ‘Acabo de hablar con tu abuela, está muy bien'».

Cuando Grassadonia pasa tiempo sin llamarla, Yellin alerta a su red en Twitter. Su nieto dice que es común que sus colegas le saquen fotos con sus teléfonos y las suban a Twitter, para que las vea su abuela.

Actualmente, Yellin pasa gran parte de su tiempo libre en Twitter, donde ha publicado más de 13.000 mensajes. Tuitea sobre su apoyo a programas de la empresa que buscan promover a las mujeres en empleos tecnológicos. Les envía mensajes de aliento a empleados de marketing de Square que sabe que corren maratones. Comparte recetas con personal de atención al cliente. No recibe un salario de la empresa.

«Tuiteo con sus colegas más que con él», dice Yellin sobre su nieto.