Es quizás el viernes más famoso del calendario y se ha hecho un hueco propio en el mercado español. Nuestro país es ya referente de una de las tradiciones más consumistas del mundo: el famoso Black Friday. Aunque parece un día repleto de oportunidades para mejorar el balance de la compañía y para los consumidores, este acontecimiento provoca efectos negativos tanto a nivel económico como social y psicológico como alertan desde la Fundación Gadea.
Los efectos adversos sobre el cliente final, según la Organización Mundial de la Salud (OMS), son evidentes. Una de cada cuatro personas sufre trastornos de conducta relacionados con las adicciones sin sustancia como, por ejemplo, las compras impulsivas. Así lo constatan científicas de la Fundación Gadea como Beatriz González Valcárcel, catedrática de Economía de la Salud española y Rosa María Baños, catedrática de psicopatología, que han analizado las consecuencias de este fenómeno para la productividad de la economía y la mente del consumidor. ¿Deben tomar cartas sobre este asunto las empresas que promueven esta fiesta del consumo?
Entre las conclusiones del estudio, señalan que este tipo de comercio está propiciando la desaparición del pequeño comercio, en favor de las compras online. Mientras las multinacionales extranjeras captan cada vez mayores cuotas de mercado y no contribuyen a la recaudación de impuestos en España.
“Como la contratación temporal se concentra en pocos días, aunque el empleo aumenta eventualmente, también se acorta la duración de la campaña navideña y se reduce el empleo neto”
Nuevo patrón de consumo
Ante la llegada de un nuevo viernes negro, el consumidor se encuentra cada vez más indefenso ante las campañas de marketing y, sobre todo, ante la información personal de la que disponen actualmente las compañías, que envían mensajes cada vez más precisos y personalizados.
Pero también este fenómeno evidencia que el consumismo no es cuestión de género. Por su parte, Rosa María Baños, catedrática de psicopatología, revela cómo están cambiando los hábitos de consumo. “Aunque se dice que las compras son más propias de las mujeres, los estudios señalan que afectan a ambos sexos, y las diferencias radican sobre todo en el tipo de producto, aunque es cierto que son las mujeres las que más solicitan ayuda”.
“El Black Friday puede promover un incremento importante de compras impulsivas y precipitadas en pocos días. Una conducta incontrolable que luego puede generar malestar por no poder resistirse»
Según los análisis de este estudio, cuando la compra se realiza, se activan factores neurobiológicos, como los circuitos de recompensa, que generan una enorme subida de emoción positiva y refuerza aún más esta conducta que puede tener efectos muy negativos.
Campañas como la del Black Friday potencian este tipo de comportamientos impulsivos o, en su defecto, los agrava. “Es complicado es resistirse a las grandes ofertas: los precios son más atractivos y esto incrementa el impulso y la “urgencia” o necesidad de comprar, asociado además a un pensamiento de que pueden “perder una gran oportunidad” o que va a haber algo más barato que mañana no van a encontrar. La tendencia es terminar comprando mucho más de lo que se necesita”, añade.
