Si algo nos demostró Steve Jobs fue ser todo un titán de la experiencia de cliente. En todas sus reuniones de producto, dejaba una silla vacía. Era la silla del cliente. Y era una efectiva manera de recordarnos “los tres pasos esenciales que todo líder debe seguir para alcanzar la percepción del usuario: ver al consumidor; ver la experiencia y ser el consumidor”.
Ahora, en toda esta cadena, el último informe de Madurez de la Experiencia de Cliente en España nos alerta que las organizaciones están olvidando uno de sus pilares estratégicos: cómo entregamos esa experiencia. Por cuarto año consecutivo la implicación de las personas en el proceso ha experimentado una considerable caída frente a otros indicadores del Índice de Desarrollo de Experiencia de Cliente (IDEC): Identidad Única, Impulso Organizativo, Interacciones e Interpretación y Acción.
El estudio, elaborado por la Asociación para el Desarrollo de la Experiencia de Cliente (DEC) y la consultora estratégica Bain & Company, con la colaboración del instituto de investigación Stiga, recoge la opinión de 70 directivos de Experiencia de Cliente, para conocer cómo ven ellos el estado actual del desarrollo de esta disciplina en España.
“Cuanto más amplio es el entendimiento de la experiencia humana, mejor es el diseño que tenemos”, Steve Jobs
Managment ilustrado: avanzando por el empleado, pero sin el empleado
Para DEC y Bain & Company la conclusión es clara: os estamos olvidando de los empleados. Tras el análisis del dato, los expertos han visto que gran parte de este descenso está provocado principalmente por la comunicación y formación de todos los empleados, incluidos directivos, así como por una escasa involucración de estos en el diseño de la Experiencia de Cliente.
En detrimento a la máxima de Jobs, «Mi trabajo no es hacérselo fácil a la gente. Mi trabajo es hacerlos mejores», las empresas en esto últimos convulsos cuatro años se están enfocando en la Excelencia y en la Extensión, dos de las cinco palancas del framework la Onda del Empleado, desarrollado por DEC. En cuanto a la Excelencia, las organizaciones están apostando por reforzar la gestión del reconocimiento de los empleados de manera adecuada y transparente para promover el desarrollo profesional. Y en lo que respecta a la Extensión, afianzar y comunicar la misión y propósito de la empresa ha sido el objetivo primordial de las compañías en estos últimos años.
Entre los aspectos para mejorar la implicación de las personas: la escucha activa es el primero de ello. El informe revela que a pesar de haberse desarrollado métodos para obtener información del empleado referentes a su experiencias, no se están utilizando para implementar mejoras en la experiencia de empleado. Del mismo modo que Enfoque y Entusiasmo son otras dos asignaturas pendientes. La falta de motivación de las plantillas y los escasos esfuerzos para involucrarlos en el diseño de la experiencia propician que no llegue a activarse plenamente las iniciativas.
La voz del cliente
En el lado opuesto, y reflejando un mayor crecimiento, el Informe desvela que el Impulso Organizativo y la Interpretación y Acción, se sitúan en los niveles de máxima puntuación por parte de los directivos encuestados. Un crecimiento motivado principalmente por la medición e integración de métricas que permiten mejorar la experiencia, incluyendo la voz de los consumidores en los momentos de la verdad. Esto implica que cada vez más las empresas están trabajando en la operativización de la experiencia del cliente, pasando de un nivel estratégico a una gestión real.
Otro aspecto a tener en cuenta es la Identidad única, que refleja como las empresas siguen trabajando en la tangibilidad de sus valores, para hacer sentir a sus clientes beneficios diferenciables.
Y en lo que respecta a las Interacciones, en general es posible señalar que el empeño y foco en la mejora de la Experiencia de Cliente, así como hacer que ésta sea uno de los pilares claves de la estrategia de la compañía, permiten un reconocimiento por parte de los consumidores y usuarios.
El informe también recoge la visión de los clientes y tras comparar las respuestas de clientes y directivos podemos concluir que, aquellas compañías en las que los directivos encuestados afirman trabajar mejor la Experiencia de Cliente, coinciden con las marcas mejor valoradas por los clientes.
