abemos que la creatividad y la innovación son el combustible de los nuevos productos, servicios e incluso estrategias. Sin embargo demasiados ejecutivos cometen el error de asumir que la creatividad está reservada para un determinado departamento o para el personal de cuello blanco de la empresa. Una nueva investigación muestra lo importante que es para todos los empleados ser creativos, incluso para aquellos que no están en lo más alto del escalafón.

Un nuevo trabajo de investigación ha analizado cómo la creatividad, o la falta de ella, afecta a la percepción del cliente sobre el servicio que se le da. La creatividad en el servicio permite «permite a los empleados deleitar a los clientes de manera inusual o resolver problemas que el protocolo no llega a abordar», dijo Jing Zhou, co-autor del estudio y profesor de administración en la Universidad de Rice. «Los resultados sugieren que la creatividad en el servicio es un poderoso medio para que la satisfacción del cliente».

Los investigadores recogieron datos de 3.550 clientes y 380 estilistas en 118 salones de belleza de una gran cadena en Taiwán. Los investigadores lo eligieron así porque generar nuevos peinados para los clientes es una habilidad fundamental en este tipo de negocio. Además, la interacción entre cliente y profesional dura el tiempo suficiente para estudiar y observar el rendimiento creativo del empleado.

Ellos encontraron que los empleados de la administración fueron calificados de forma más positiva cuando se prestaron a la interactuación. Pero no se trataba sólo de buscar que el cliente se sienta bien por el trato, se trataba de obtener conocimientos e ideas reales de los clientes, que a su vez permitieran que el empleado diera nuevas opciones y soluciones a la medida para el cliente. «Debido a que los empleados de primera línea se involucran en el contacto con los clientes pueden tener una mejor idea sobre los problemas que preocupan a los clientes y cómo resolverlos», dijo Zhou.

Los directivos pueden desempeñar un papel clave para facilitar estas situaciones, aportando confianza a sus empleados de primera línea y provocando así la búsqueda de opiniones en la resolución de problemas de los clientes o la prestación de servicios.

Estos datos y afirmaciones del estudio contrastan con la realidad de muchos departamentos de servicio al cliente que operan, por ejemplo en centros de atención telefónica, con mecánicas estándar y tratan de acabar sus conversaciones lo antes posible. «Capacitar a los empleados – en lugar de monitorear y controlar de cerca – puede ser una manera más eficaz para permitir a los empleados para ofrecer un servicio satisfactorio», dijo Zhou.

Conversar para crear

A diferencia de la mayoría de los minoristas en línea, Zappos impulsa activamente el contacto telefónico con los clientes mostrando su número de servicio al cliente de forma destacada en su web. Los empleados reciben siete semanas de entrenamiento de servicio al cliente. En lugar de proporcionarles guiones, los gestores alientan a los empleados de su centro de llamadas a conversaciones tan largas como sea necesario para complacer a los clientes, incluyendo navegar por sitios web de la competencia si un cliente está buscando un artículo específico que Zappos no tiene.

Especialmente notable desde un punto de vista de la creatividad del servicio es que Zappos es uno de los pocos centros de llamadas que mide el tiempo de llamada normal, pero no recompensa a los empleados con los promedios más bajos. En cambio, alaban los empleados que establecen registros más largos. Esto es importante dado que las ideas creativas a menudo necesitan tiempo para surgir.

Aunque historias como esta no son nuevas, esta nueva investigación ayuda a fortalecer la premisa de que la creatividad nos permite avanzar en la medida en que se presta mejor servicio. Hoy en día, la creatividad es tarea de todos.

*Este texto es una adaptación del artículo original en HBR cuyo autor es David Burkus, autor de Los Mitos de la Creatividad.