Por Patricia Jiménez Morente | El crecimiento sostenible exige que la voz del cliente llegue al comité de dirección y se traduzca en decisiones estratégicas compartidas.
Un reciente estudio de McKinsey “The changing role of the CMO—and what it means for growth” revela que, cuando los profesionales del márketing están involucrados en la toma de decisiones estratégicas y cuando lideran la estrategia de crecimiento enfocada en el cliente, las compañías desempeñan mejor. Hay datos que muestran una mejora de 1,4 veces en el top line y un crecimiento de 2,3 veces cuando el CMO lidera la estrategia de cliente.
Si añadimos a este estudio el “VII Informe de Madurez de Experiencia de Cliente” que DEC, la Asociación para el Desarrollo de la Experiencia de Cliente, ha realizado en colaboración con Bain&Company, Stiga y dynata, vemos como, una de las principales conclusiones, detalla que, criterios de compra como la calidad del producto y su precio son determinantes en la elección inicial de una marca. Pero, el verdadero reto está en fortalecer su conexión con el cliente, dado que la fidelidad al cliente, su frecuencia de compra y la probabilidad de recomendación dependen, en gran medida, de la capacidad de la marca para crear experiencias que superen las expectativas y establezcan un vínculo emocional que perdure.
Crece esa importancia de construir un vínculo emocional sólido y, por el contrario, se observa, una disminución en la relevancia de la experiencia digital y omnicanal, donde las organizaciones han puesto su foco en los últimos tiempos. Los consumidores confiesan que, aunque valoran las interacciones digitales eficientes, estas no son suficientes por sí solas para garantizar una alta satisfacción y una recomendación por su parte.
La conexión con el cliente: core del negocio
Todos estos datos nos refuerzan la necesidad e importancia del rol del Chief Marketing Officer en las organizaciones por su impacto en negocio y porque las marcas deben ir más allá de la simple optimización tecnológica para crear una conexión emocional más profunda con los clientes.
Sin embargo, en los últimos cinco años, el tamaño del comité de dirección ha aumentado en un 50% incorporándose puestos como Chief Digital Officer, Chief Data Officer, Chief Customer Officer, conviviendo, todos ellos con el Director de Marketing, lo que conlleva que no hay una sola persona que piense de forma integral en el crecimiento estratégico enfocado en el cliente y sin una responsabilidad y objetivos claramente definidos.
Las consecuencias de esta realidad parecen estar claras: el coste de oportunidad de un crecimiento claro y sostenido. Pero ¿cuál es la causa? El informe de McKinsey nos indica que existe una desconexión entre los CEOs y CMOs real y creciente: tan solo un 50% de los directores de marketing están involucrados el diseño de la estrategia cuando son los que tienen insights relevantes de los consumidores y, lo que es aún más relevante, aunque un 65% de los CEOs consideran que conocen las estrategias del marketing actual, sólo un 30% de los CMOs creen que es así.
Parte de la solución está en cómo los CMOs debemos medir el impacto que nuestras estrategias y acciones tienen en el negocio y comunicar en términos de P&L. En este sentido, debemos generar alianzas con el CFO para que entienda el retorno de las mismas y nos aumente parte de nuestro presupuesto para seguir invirtiendo en aquello que tiene mejores resultados. Alinear objetivos y planes junto con el CMO y CFO facilita conversaciones futuras y nuestra credibilidad. Y en última instancia, no hablar en términos de lo que nuestros equipos de marketing hacen, sino en el lenguaje de lo que los consumidores demandan para poder liderar esa visión integral del cliente.
“Los CMOs ya han asumido el reto de demostrar su impacto en el negocio. La cuestión ahora es: ¿están los CEOs preparados para convertir la experiencia de cliente en la verdadera palanca de crecimiento sostenible?”
Patricia Jiménez Morente es Vicepresidenta de la Asociación para el Desarrollo de la Experiencia de Cliente (DEC) —donde lidera la Vocalía de Marketing y Comunicación— y consejera en la Asociación de Marketing de España (AMKT). Financiera de formación y experta en marketing, experiencia de cliente, comunicación y marca, acumula +30 años como ejecutiva y miembro de comités de dirección en sectores como financiero, asegurador, retail, energía y gran consumo, impulsando crecimiento y transformación con foco en valor, eficiencia y sostenibilidad. Comprometida con la diversidad y el liderazgo femenino, es socia de EJE&CON, mentora y profesora en la Universidad Nebrija (Marketing, Comunicación y CX para mujeres STEM), además de embajadora en TNR. Cuenta con formación ejecutiva en IESE, ESADE y The Valley, y actualmente cursa el Programa CEOs de EJE&CON y Leader Sapiens de Noaway como parte de su “segunda carrera”.
