El CEO de Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership, Ángel Alloza, analizó en el pasado Desayuno Canal CEO el papel de los intangibles en el futuro de las empresas y las tendencias en lo relativo a reputación corporativa. La cita, celebrada presencialmente en Spaces José Abascal y en streaming, contó con el apoyo de Nacex y Number16 School.

En la actualidad, el valor total de los activos intangibles alcanza un máximo histórico de 65,7 trillones de dólares, lo que representa ya el 54% del valor global cotizado. Estos activos como la marca, la reputación, la confianza o los valores, han cobrado más relevancia sobre los activos tradicionales manufactureros o financieros. Ahora, las empresas compiten por ganarse el reconocimiento de los grupos de interés con los que se relacionan.

Si algo hemos aprendido este año es que tanto el presente como el futuro son inciertos. Pero, cuando todo cambia, hay algo a lo que nos seguimos aferrando: a aquello que nos generan confianza, a aquello con lo que compartimos valores. Así, nos aferramos y conectamos con lo intangible de una marca. El problema es que lo intangible se asocia a lo que no se puede medir, y es aquí donde está el gran reto.

«No seremos capaces de construir un liderazgo competitivo en el nuevo entorno empresarial si no contamos con líderes capaces de gestionar de forma eficiente y efectiva el valor intangible»

El valor de los intangibles

Cuenta Alloza que cualquier empresa gestiona seis capitales y solo dos de ellos son tangibles: el capital financiero y manufacturero, que antes representaban el 90% del valor. Los cuatro capitales intangibles, al contrario, no han parado de crecer: el capital talento, la innovación, el capital social-relaciona -donde se encuentran la confianza y la reputación- y por último el capital planeta -nuestra relación con el medio ambiente-. La diferenciación está en los intangibles y también ahí está el futuro de las empresas. En los intangibles está la forma de crear y proteger el valor, acelerado por la Covid19.

Para este experto, en un momento de crisis e incertidumbre es alentador que los temas prioritarios sean cuestiones a largo plazo, como el liderazgo responsable, la adaptación, la marca y el propósito. Podría parecer que propósito es una palabra gastada, usada a la ligera. Para Alloza el propósito es el camino a seguir, pero no es efectivo si no está vinculado al propósito vital de los miembros de la organización.

«El líder debe estar conectado a las expectativas de los grupos de interés y aceptar con humildad que la verdad que cuenta es la percibida por los demás»

Los jóvenes hoy quieren transformar el mundo desde una plataforma llamada empresa, un lugar desde el que realizar su propio propósito. Y, una empresa en la que se quiere estar y permanecer, es una empresa exitosa. Para este experto, hay 5 indicadores que marcan el éxito de una organización:

1. La satisfacción del cliente
2. La recomendación
3. El compromiso de los empleados
4. La salud de la marca
5. La reputación

Las tendencias en reputación 

Según Alloza, «Para que la gestión de la reputación sea real debe incorporarse este KPI en los cuadro de mandos y objetivos de remuneración de los directivos, que son quienes construyen reputación». Pero no sólo los CEO, sino también cuenta la reputación de tu sector, del equipo directivo y de tu país. Todo, equilibrará la percepción de la compañía y fijará el objetivo a alcanzar. Definitivamente, el futuro de la empresa cada vez se aleja más de los libros de contabilidad.

La reputación es un intangible: no puedes separarla de ti y vendérsela a un tercero. La gestionas, la haces crecer, pero no la puedes vender. No estará cuantificada en un momento de transacción y, sin embargo, en muchos momentos lo significa todo. Por esto es importante poder medirla. 

• La reputación está directamente vinculada al negocio. Si yo siento admiración, respeto y confianza, por alguien o por algo, quiero hacer negocios con esa persona o me siento más favorable para darle la licencia para operar, así como dársela a terceros. El sentimiento de confianza que tienes hacia alguien se transforma en actitud y las actitudes en comportamientos. Existe, por tanto, un camino de construcción y protección de valor o de destrucción, porque al mismo tiempo, si el sentimiento que hemos generado es negativo, no querrán trabajar ni recomendarnos. «Cuando conseguimos demostrar que, si creces en reputación, creces en actitudes y comportamientos, le pusimos cifras. Cuando hace 10 años construimos el Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership pudimos aplicar el modelo a distintos sectores y ver que funciona en todos. Entonces, sí hay una forma de medir la reputación que sabemos que construye negocio, y parte de la investigación social.», nos narra Alloza.

• El futuro de la comunicación es hacer que otros hablen de nosotros desde la confianza, un proceso que no podemos forzar y que es estratégico para empresas con futuro. Todavía hay muchas empresas en el profit first y suponen aquella categoría de empresas cuya desaparición no impactará en la ciudadanía.
• El valor de los empleados. ¿Qué hace la empresa por el mundo? ¿Cuál es la contribución de la empresa a la transformación del mundo? ¿A qué propósito me uniré si entro en esta empresa? Los movimientos de presión de los empleados están generando cambios en las empresas, como los movimientos de igualdad de género o de raza.

Somos seres relacionales:  actuamos en comunidad y la base de todo es la confianza. Hoy, las empresas son el primer referente para la ciudadanía, un liderazgo que ofrece una gran oportunidad.