Los consultores y los líderes de las organizaciones intentan cada vez más acercarse a las personas y alejarse de esa imagen de la empresa despreocupada que sólo busca el beneficio por el beneficio. Nos encontramos ante el auge de las human brands. ¿Y qué son las human brands?

Hoy en día, el futuro de los negocios se centra en la automatización, la inteligencia artificial, los chatbots y todas estas innovaciones que agilizan nuestra capacidad de conectarnos con nuestros compañeros de trabajo, nuestros clientes y nuestras comunidades más amplias. Sin embargo, puede que nos alejen aún más de la conexión humana. ¿Es posible combinar ambas? ¿Qué significa ser una human brand? Algunos lo llaman marcas con alma, otros marcas con encanto o personalidad, marcas que se preocupan, atractivas, empáticas, etc.

Los compañeros de trabajo a menudo trabajan en casa como parte de equipos distribuidos y las organizaciones hablan con sus miembros con más frecuencia en las redes sociales que en persona. Colgamos la videollamada y no podemos comentarla con el compañero de al lado o tomar las cañas de después. No podemos retrasar la transformación digital, pero podemos y debemos contrarrestar los elementos nocivos de estas innovaciones tecnológicas -en su mayoría positivas- con un esfuerzo consciente para ser más humanos en todos los aspectos de nuestra vida cotidiana.

Integrar las nuevas tecnologías en las áreas de una empresa para cambiar su forma de funcionar no tiene por qué debilitar la parte humana de ésta. No se trata tanto del contacto humano sino de comportamientos y valores que nos preocupan a los humanos. Compromiso, cercanía, transparencia… Una marca humana recupera el vacío que dejan las relaciones virtuales, es transparente, es cálida, competente y honesta.

Cómo son las human brands

Algo tan sencillo como ser claro y decir la verdad: las human brands hablan de la misma manera en que hablas con otra persona, y dicen la verdad sobre su producto, no intentan hacerte soñar más allá de sus posibilidades reales.

Los estudios realizados teniendo en cuenta las variables de calidez y competencia muestran que empresas como Mercadona aparecen como altamente competentes gracias a sus precios bajos, lo que genera confianza en el consumidor. Además, el hecho de que paguen mejor a sus empleados que la competencia les ha generado una buena imagen, lo que se traduce en esa calidez. 

Las personas nacemos pequeñas y soñadoras, crecemos, hacemos amigos, perdemos otros, hacemos nuevos amigos y nuestras redes de contacto continúan creciendo. Todos los pasos que damos forman parte de nuestra historia, y estas vivencias son las que nos hacen humanos. De la misma manera, la historia de una marca o empresa, los valores de las personas y sus experiencias, la hace humana.

Según Pan Moore, CEO de Marketing Nutz, una human brand tiene que reunir las siguientes características:

• 1. Piensa como las personas.
• 2. Se preocupa por las personas con las que se involucra, por sus necesidades, deseos, problemas, deseos y les ofrecen un valor real, no solo tácticas de marketing. Se preocupan por todas las personas en su ecosistema, desde los clientes hasta la junta directiva. Los mantienen al frente de todas las decisiones.
• 3. Valora las relaciones. No están dispuestos a cambiar un euro por relaciones que han salido mal, luchan por ellas. Saben que invertir en las personas es la única forma.
• 4. Escucha a los demás. Las marcas humanas escuchan más de lo que hablan. Hablan cuando necesitan hablar, pero siempre están atentos a cómo responden su audiencia, clientes, socios y partes interesadas. Utilizan los datos para escuchar y conocer a su audiencia, no solo convierten la transacción en una venta.
• 5. Habla con transparencia. Las marcas humanas no hablan como robots o colaterales corporativos. Se hacen entender. Por ejemplo, a lo largo de la historia son muchas las compañías que han intentado ocultar algunos de sus puntos débiles al público, engañando u obviando información. Hoy en día se sabe que esto es un problema y las organizaciones han comenzado a acercarse a su público utilizando un tono más próximo y, sobre todo, siendo más transparentes.
• 6. Tiene personalidad. Las marcas humanas tienen una personalidad que las inspira y las conecta con sus audiencias.
• 7. Muestra su lado «humano». A menudo te dejan ver a las personas detrás de los avatares porque saben que son su mejor embajador.
• 8. Asume sus errores. Las marcas humanas son humildes. Cometen errores como tú y yo y no tienen miedo de ser dueños de ellos. Ante una metedura de mata es mejor no ocultar el error sino reconocer que nos hemos equivocado.
• 9. Está disponible. ¿Estás disponible para responder preguntas o te escondes detrás de un formulario web corporativo y llenas tu transmisión en las RRSS con discursos corporativos? Las marcas humanas se ponen a disposición. Y si no están disponibles las 24 horas, los 7 días de la semana, informan a las personas sobre cuándo están disponibles.
• 10. Se conoce a sí misma. Saben quiénes son y qué ofrecen. Conocen sus fortalezas, debilidades y puntos dulces.
• 11. Conoce a sus clientes. Así como se conocen a sí mismos, también conocen a su audiencia. Saben que si inspiran, conectan y ayudan a su audiencia a alcanzar sus objetivos, también lo lograrán por defecto.
• 12. Evoluciona y es ágil. Las human brands no se sienten estáticas, evolucionan. Como siempre están aprendiendo pueden moverse con agilidad. Son capaces de saltar con confianza en el momento adecuado. En vez de estar a la caza de objetos brillantes que atraigan mágicamente el éxito, están en contacto con su audiencia y les escuchan. Las marcas humanas evolucionan combinando confianza y agilidad.
• 13. Invierte en las personas. Las human brands invierten en formar equipos y crear una cultura que permita que su marca brille de adentro hacia afuera.