“Si algo me define es la cantidad de preguntas que me hago constantemente”, confiesa al inicio de la conversación con Elena Carrascosa, directora de Canal CEO. No es una frase de manual. Es una declaración de identidad. Antes de ser CEO de 21 gramos, antes incluso de fundar la agencia, lo que la acompañaba no era una respuesta brillante, sino una curiosidad casi obstinada. Una inquietud por entender, escuchar, conectar.
No llegó al mundo de las marcas por el marketing entendido como técnica. Llegó por la estrategia, la visión y el pensamiento. Fue en su Erasmus en Inglaterra —en aquel 95 que ya parece otro siglo— cuando descubrió el strategic management y se enamoró de esa mirada amplia que conecta negocio y sentido. “Conjugué esa visión estratégica con ese cuestionamiento permanente”, explica. Y de esa conjunción nació, años después, 21 gramos.
El nombre no es casual. 21 gramos es la leyenda urbana inspirada en la hipótesis del médico Duncan MacDougall, que ya en 1907 sostenía que el alma humana tenía un peso físico: el cuerpo perdía exactamente 21 gramos al morir, lo que él definía como la cifra simbólica del peso del alma. Marta lo cuenta con naturalidad, casi con cariño. La película ayudó a popularizar el concepto, pero el propósito estaba antes. “La razón social completa es 21 gramos marketing de peso”, recuerda. Marketing con peso. Marcas con peso.
La agencia nació en 2007, justo antes del colapso reputacional que trajo la crisis financiera. Cuando el modelo de negocio tradicional aún parecía inamovible, ellos ya querían integrar la perspectiva ética en la gestión empresarial. No como moda. Como modo.
Y aquí introduce uno de sus matices clave: la ética no es tendencia, es sistema de gestión. “Cuando entiendes que la perspectiva ética no es una moda, sino un modo de gestionar el modelo de negocio, no hay moda que valga”, afirma.
El estudio que mide el estado de ánimo del país
Desde 2015, 21 gramos mide el pulso emocional y ético de la ciudadanía a través del estudio Marcas con Valores. Diez años de serie histórica permiten algo poco habitual: detectar patrones de desconfianza, ciclos de esperanza y cambios culturales.
Y los datos, reconoce, no son cómodos. El consumo responsable no supera el 5% en España. La credibilidad de las marcas en sostenibilidad se resiente. El binomio calidad-precio vuelve a dominar en un contexto inflacionista.
“Estamos en niveles de desconfianza similares a los de la pandemia”, explica. Lo llaman patrón 2026. Una sensación colectiva de agotamiento y de incredulidad.
Pero debajo del ruido —y esta es la parte que Marta rescata— subyace algo más profundo: un anhelo de esperanza compartida. El 70% de la ciudadanía afirma que recuperar esa esperanza sería el cambio social más importante de nuestro tiempo. Y casi el 80% admira a quien ejerce consumo consciente, aunque no siempre lo practique.
Hay deseo de florecer. Solo que el ruido es tan denso que cuesta verlo.
El líder Dumbo y la generosidad como inversión
Cuando se le pide que dibuje el retrato robot del líder alineado con marcas con valores, Marta recurre a una imagen aparentemente ligera: “Tiene las orejas tan grandes que le podemos poner de mote Dumbo”. La ironía suaviza el concepto, pero lo que subyace es una definición exigente de liderazgo.
Dirigir hoy no consiste en ocupar el centro del discurso, sino en ampliar la capacidad de escucha. No basta con apelar a la empatía —término desgastado por el uso retórico—, sino que se requiere auténtica inteligencia contextual: la facultad de interpretar el mercado desde una lógica sistémica, de leer el momento geopolítico con perspectiva, de comprender la fatiga social que atraviesa a consumidores y empleados, y de gestionar las tensiones internas sin caer en simplificaciones cómodas.
Ese liderazgo incorpora, además, una noción poco habitual en la narrativa empresarial: la renuncia estratégica. “La generosidad es la mejor unidad de inversión”, sostiene Marta, y lo hace desde una racionalidad económica, no desde la lírica. Aceptar una menor rentabilidad en el corto plazo puede ser la decisión más lúcida para preservar legitimidad, confianza y competitividad en el medio y largo plazo.
El llamado líder Dumbo no es complaciente ni ingenuo. Es, precisamente, un estratega que entiende que escuchar no debilita la autoridad: la afina y la fortalece.
Recuperar el sentido del futuro
¿Pueden las marcas cambiar el mundo? La pregunta no es retórica; es estructural. Y la respuesta de Marta González-Moro introduce un matiz que desarma cualquier tentación de grandilocuencia. “No, las marcas no pueden cambiar el mundo por sí solas”, apunta. “Pero tampoco son actores irrelevantes. Poseen capacidad de tracción, de movilización, de configurar relatos colectivos y de influir en comportamientos”. Ahora bien, ese potencial solo se activa cuando la organización trasciende el perímetro corporativo y compromete a sus grupos de interés: empleados, clientes, proveedores, ciudadanía. No se trata de un poder unilateral, sino de una responsabilidad compartida y relacional.
En un contexto europeo donde la nostalgia parece imponerse como emoción dominante y el escepticismo erosiona la confianza pública, Marta reivindica algo que suena casi contracultural: reconstruir el sentido del futuro. No desde el optimismo ingenuo ni desde el discurso vacío, sino desde la coherencia estratégica. Porque, quizá, el liderazgo verdaderamente consciente no sea el que acumula respuestas categóricas, sino el que sostiene conversaciones complejas, escucha con profundidad e integra impacto y competitividad como dos dimensiones inseparables de una misma ambición empresarial.
