La Salle-URL de Barcelona ha acogido una nueva edición de los Desayunos Canal CEO que ha tenido por protagonista a Giuseppe Cavallo, fundador de Voxpopuli y experto en marketing y comunicación. El encuentro, desarrollado gracias al apoyo de Logistic Services Europe, Totto y Wolters Kluwer, ha reunido a 25 profesionales del sector.
Este desayuno ha tenido como objetivo principal reflexionar sobre cómo construir valor de marca y generar relatos que los consumidores encuentren relevantes e inspiradores.
El ponente, que ha ocupado cargos de alta dirección en empresas multinacionales de gran consumo como Colgate-Palmolive y Nissan, considera que «hay que tener el coraje de significar algo para nuestro público.»
¿El marketing ha muerto?
Hay un estudio −Meaningful Brands de Havas Group− que revela que a la mayoría de los europeos no les importaría que el 74% de las marcas desapareciera mañana. Y, en España, se supera el 90%. ¿Qué ha causado que la brecha entre la mayoría de las marcas y el público se haya hecho tan grande?
Para Giuseppe, muchas marcas viven hoy una profunda crisis en relación con su público, y el engagement del publico para con las marcas nunca había sido tan bajo en la historia. Asegura que «las marcas están fallando en mantener una relación que tenga significado con su público. No sólo no sabemos conectar con el público a nivel de ofrecer significado, sino que no estamos tomando las medidas correctas para mejorar.»
¿Para qué necesitamos el marketing?
Para el fundador de Voxpopuli, en muchas ocasiones las empresas pierden de vista la chispa inicial que hizo nacer esa empresa. Añade: «Si pierdes contacto con esta chispa inicial, con la razón por la que el consumidor debería darse cuenta que tú existes, no tienes vida larga.»
En una gran compañía es bastante fácil que la empresa al final pierda conexión con las razones que la han definido.
Back to basics
Entonces, ¿cómo podemos volver a los orígenes del término para servir al público, entender sus necesidades y satisfacerlas, reconectando con los valores de la marca?
Giuseppe asegura que en las grandes empresas, muchas veces lo que se pierde es el contacto con la ideología, con los valores, con la razón por la que esta empresa nació y se puso en el mercado. «Lo que tienen que hacer es tener un contacto cotidiano, profundo, intenso y, sobre todo, muy bien informado, de tu consumidor», afirma.
¿Marketing de la felicidad?
En su libro El marketing de la felicidad Giuseppe advierte que el mundo está cambiando hacia un ecosistema donde todo es compartido y donde «las marcas ya no son propiedad de las empresas, sino de su público.» Una filosofía a la que muchas empresas ya se están sumando: la de las personas primero.
En este sentido, el experto en comunicación y marketing asegura que lo que tienen que hacer las empresas para conseguir un marketing feliz es «tener un contacto cotidiano, profundo, intenso y, sobre todo, muy bien informado de su consumidor.»
A veces, llegamos a autoengañarnos. Lo que nos falla es el contacto real con nuestro consumidor.
La regla de supervivencia
Giuseppe establece una técnica para identificar la naturaleza de las necesidades de nuestro consumidor a través de tres capas:
- Funcional.
- Emocional.
- Espiritual.
«Muchas veces aconsejo no llegar a lo espiritual porque una de las cosas fundamentales que tiene que hacer una marca es hablar de una forma auténtica. No todas las empresas pueden ponerse en la capa de los valores», afirma Giuseppe.
Si no hablas de forma auténtica a tu consumidor, lo sabrá el día mismo que no lo hagas, te pillará y te castigará.
Cavallo sostiene que la dirección que tiene la responsabilidad de generar la ideología de la empresa, no tiene que olvidar que si esa ideología no permea a todos los empleados, a las células que forman el organismo empresa, «no va a ser auténtica. Las empresas tienen que volverse vulnerables.»
¿Cómo crear marcas que llegan al corazón de las personas?
«Si somos capaces de entender cuáles son los valores que nos guían, del nivel de relevancia que podemos generar a nuestro publico y, sobre todo, tenemos el coraje de significar algo para este público y somos capaces de compartirlo con nuestra gente, somos una empresa potente y vamos a ganar en el mercado. Lo que tenemos que saber hacer como marca es saber ofrecer una plataforma de significado sabiendo que la gente va a utilizar este significado para expresarse a sí misma. Pues la marca no es el mundo de la gente, la gente adopta la marca», concluye Giuseppe Cavallo.
¿Cuál es el verdadero storytelling?
Finalmente, Giuseppe ha hablado de la importancia de cómo contar las cosas a la hora de crear marcas que hablan al corazón de las personas y considera que el verdadero storytelling no está suficientemente valorado hoy en día.
«Se hace mucho storytelling en término de técnicas cuenta-cuentos. Y está muy bien porque necesitamos cuenta-cuentos. De hecho, las empresas que quieren tener un impacto en la sociedad y quieren también tener éxito tienen que tener grandes cuenta-cuentos, sobre todo en la parte de leadership de la empresa (la más visible)», afirma.
Sin embargo, asegura que «el verdadero storytelling es la herramienta que la empresa tiene que utilizar para ofrecer una visión.»
El storytelling no solo sirve para vender productos, sino es una herramienta muy potente para generar cultura dentro de la empresa.
Si todavía no has visto el Desayuno Canal CEO anterior, tienes la oportunidad de conocer las claves para construir y afianzar la cultura de la innovación en las organizaciones con Nacho Villoch, Open Innovation Senior Ecosystem Builder del BBVA, aquí.
