EX Brands: “El dato no es nada, es el comienzo de un camino”

Jesús Alcoba, Director de La Salle International Graduate School of Business, Raquel Gil Fombellida, Directora RRHH de Sanitas Seguros y Rosa Peña, Directora Comercial de Medallia protagonizaron un animado debate sobre las nuevas estrategias experiencia de cliente y empleado en la nueva normalidad, impulsado por Medallia como referente líder en esta disciplina. Tanto los expertos como los cerca de 200 participantes coincidieron en el punto de partida: el dato (ya) no lo es todo.

En un momento en el que la tecnología ha transformado nuestra manera de relacionarnos, y nos abre nuevas vías para estar interconectados, una necesidad tan primaria como esencial no está plenamente cubierta. Data, tecnología, herramientas… Pero la realidad es que a veces no nos sentimos escuchados. Y esto puede ser la primera señal de alarma para perder nuestra competitividad empresarial. O, incluso peor, una vía para desaparecer como marca.

“¿Estamos realmente preparados para saber escuchar?”, cabría preguntarse. Así abría una profunda conversación sobre experiencia de cliente y empleado Noemí Boza, socia y directora de Más Cuota, moderadora de la primera mesa de debate sobre la materia de Canal CEO.

Jesús Alcoba: “Hay que pasar del dato al hacer, y en ese hacer poner el alma”

Escucha las señales: todas las señales

Formularios, boots, interacciones en nuestras redes sociales. Hoy más que nunca escuchamos a nuestros clientes y empleados. O eso, es lo que al menos creen muchas empresas y sin embargo no es suficiente. Para Jesús Alcoba, “lo primero es tener un sistema robusto y sólido de Voz del Cliente, pero ahí no acaba todo. Las empresas no deben centrarse tanto en la medición y en los datos, sino en la parte emocional. El gran objetivo de las empresas es ser auténticos”.

En este sentido, Rosa Peña apuntaba que precisamente la tendencia en los programas de Voz de Empleado y del Cliente es poner el foco en sus sentimientos a través de la escucha de señales por voz y texto. Datos de los que se puede extraer lo que de verdad piensan nuestros clientes. Pero de todas las señales. Es decir, no sólo las recogidas dentro de los canales de la propia organización. También en aquellos espacios en los que están presentes nuestros clientes y se sienten cómodos para expresarse.

En el caso de los empleados, sucede del mismo modo. Los programas de voz de empleado tienen por misión recoger su voz, que no es más que la valiosa suma de conocimiento, sentimiento y oportunidad de mejora.

Rosa Peña: “Los empleados son quienes mejor conocen al cliente y si logramos involucrarlos, tendremos un impacto directo en la satisfacción del cliente y en los resultados económicos de la compañía”

¿Cómo se logra? A través de nuevos modelos de escucha activa y acción inmediata como el que ya aplican en Sanitas Seguros, según nos explicaba Raquel Gil. A través de una app corporativa propia, han implementado un programa de Escucha Activa único. En él, todos los empleados que no están en el front line tienen acceso continuo a interacciones anonimizadas pero reales con clientes, segmentadas por los distintos momentos del customer journey. Esta herramienta, además de sensibilizar a todos los empleados para brindar la mejor experiencia de cliente, les permite participar con sus ideas para implementar posibles mejoras en los procesos, aunque pertenezcan a departamentos o unidades de negocio alejadas de su función.

 El poder transformador de la confianza

“En un entorno tan disruptivo y cambiante como el que nos encontramos en estos momentos, la aplicación de herramientas es imprescindible para aportar valor a las empresas”. Pero además, Rosa Peña evidenciaba que la tecnología ha tenido un rol esencial en el paso de organizaciones tradicionales basadas en el control a otras que se sustentan en la confianza.

Y es que como remarcaba Raquel Gil “ la tecnología es esencial, pero llega en segundo lugar. Lo realmente importante son las personas que la van a utilizar”. Para Raquel, la clave “es involucrar a todos los empleados en el proceso de toma de decisiones y crear con ellos las soluciones. Las organizaciones más exitosas han cambiado el control por la confianza, ganando así el compromiso de los empleados”. Así, apunta ella, es como nace la innovación en Sanitas.

Jesús Alcoba, además, añadió que en este nuevo diálogo de tú a tú ya es hora de eliminar la palabra cliente de nuestro vocabulario para comenzar a hablar de nosotros.

“Es el momento ahora de hablar con honestidad y acortar distancias. De hecho, las empresas que están trabajando esa experiencia desde el corazón, son las que realmente están triunfando”

Una identidad única y genuina para alcanzar el éxito

¿Qué tienen las Experience Brands que las hacen únicas? ¿En qué se diferencian del resto? En nuestra mente, todos tenemos casos de éxito que no sólo han contribuido a mejorar nuestro mundo, sino que lo han transformado como Apple, o más recientemente Amazon.

Basadas en una experiencia de cliente única que las diferencia, y en algo más. Algo que no se copia ni se diluye, que es real: una identidad.  Según Jesús, las ´successful global brands´ que lo han logrado son aquellas marcas que todos adoramos.

Jesús Alcoba: “Cuando la identidad narrativa de un cliente o un empleado se sincroniza con la identidad de la marca, se produce la magia”

“El único camino que te lleva a ser considerada una marca de referencia es ser una empresa auténtica, con valores que conecten con tus empleados y, por supuesto, con tus clientes”, continuaba Raquel. “Alcanzar el éxito sólo es posible si eres capaz de poner en juego la inteligencia colaborativa de toda la organización. Para ello, es imprescindible agilizar los procesos restando burocracia y sumando valor”, concluía.

Y es que, tal como Rosa Peña apuntó durante este evento virtual “no hay Experiencia de Cliente si no ponemos el foco en las personas como el principal activo de empresas y organizaciones”.