Toni Segarra: “No digas lo que eres, hazlo”

Toni Segarra, el creativo español más premiado, ha protagonizado el último Desayuno Canal CEO del ciclo 2020 en la Universidad La Salle-URL. El encuentro digital, desarrollado gracias a Nacex, Ibis Computer, Integra y Number 16 School, ha contado con la participación de más de un centenar de directivos.

Decía Toni Segarra durante este Desayuno Canal CEO que cierra el atípico 2020 que “una vez al año, todas las empresas deberían pasar por una auditoría creativa y preguntarse qué han hecho de manera diferente en ese curso o qué proyectos han puesto en marcha”. Una buena reflexión en un momento en el que la mayoría de las empresas, acuciadas por los tiempos inciertos, hemos sido más digitales, hemos pasado -en muchos casos- de la presencialidad al teletrabajo de un día para otro y, en ciertos sectores estratégicos, no ha quedado más opción que, directamente, reinventarse.

Y quizás lo bueno de esta auditoría que propone Segarra es no conformarse con todo lo avanzado en 2020 y felicitarnos por nuestra agilidad y capacidad de adaptación. No son tiempos para la complacencia. Lo esencial de esta evaluación es que deberemos revalidar nuestra respuesta en 2021 y años sucesivos sin la presión de la pandemia. Quizás, por ser una mente que ha buscado la excelencia en cada proceso, hoy es considerado el mejor creativo del siglo XX y nos regala cafés de inspiración, como el del pasado 18 de diciembre.

“Para ser buen líder es necesario recuperar la ignorancia de los sabios. Cuanto más sabemos, corremos el peligro de que la hiperespecialización nos gobierne y dejemos de aprender y crecer”

Organizaciones creativas

Poco amante de la visita de las musas, Toni Segarra cree en que la creatividad “es un hábito y un instinto humano para la supervivencia. Sirve para resolver problemas de manera diferente a la habitual” como hemos visto en cada periodo de la historia de la humanidad. Y hoy, en el seno de las empresas, es el camino para marcar la diferencia, ser visible y vender.

Porque ser una organización creativa e innovadora no es aquella que únicamente tiene ideas. Para que exista esa innovación, explica Segarra, debe estar validada por el mercado y tener un precio que no es más que “el consenso entre la empresa y los consumidores que refrendan ese producto”.

Entonces, ¿por qué muchas empresas no llegan a ser creativas y languidecen a la mitad del proceso? ¿Por qué las ideas mueren antes de convertirse en una innovación tangible? Porque en muchas organizaciones aún no se crea el ambiente propicio por miedo al fracaso.

“La creatividad se practica día a día y, para que aflore en una organización,  debe haber la costumbre de equivocarse, un entorno de confianza y un claro liderazgo”

Producto y propósito: dos caras de la misma moneda

Desde 2017, Toni Segarra lidera junto a su socio Luis Cuesta la consultora Alegre Roca. En esta nueva etapa están centrados en la visión de marca: cómo las empresas entablan un diálogo con la sociedad y crean valor para ella.

Algo que no siempre es visible en la realidad empresarial donde muchas organizaciones andan en el laberinto del propósito, sin encontrar una salida que responda a su esencia.

“Las marcas deben adaptarse a las necesidades de la sociedad. Su propósito es vender su producto y poner en el mercado algo que mejora el mundo. Deben aportar valor”

Y para crear valor no hay otro modo que poner al cliente en el centro y comunicar por qué ese producto va a mejorar su vida, tal y como ya predicaba el desaparecido Steve Jobs. “Un producto es aquello que se comunica y explica a una audiencia”.

Es decir, con este planteamiento pasamos de un producto (su primer ordenador) que podrían haber consumido tan solo cientos de informáticos a una revolución que nos decía: “Es bueno para ti porque es portátil”. Por tanto, “no contar hoy día con el equipo de comunicación en el diseño de producto es un error”, señala Segarra. Es lo que realmente puede cambiar el curso de nuestras ventas, como hemos visto.

Comunicar, generar valor, vender… ¿Y qué hacemos cuando se rompe esta dinámica? Uno de los principales efectos de la pandemia en la estrategia de marketing de las compañías ha sido que no era momento para centrarse en la comunicación que buscaba la venta directa. Sino en ponerse al servicio de la sociedad, ayudar, dar consuelo o rescatar lo positivo que aún nos queda, un atisbo de optimismo para estas Navidades.

Para el creativo, es entonces cuando las marcas deben adaptarse más que nunca a las necesidades de la sociedad y reflexionar sobre su papel. Cultivar el liderazgo del hacer y que cobren vida las palabras:

“Estamos en un momento crucial para pensar qué somos, qué sentido tenemos como empresa, qué propósito real tenemos. No digas lo que eres, hazlo”