Desde Canal CEO lanzamos un nuevo proyecto: EL PULSO, una iniciativa que desea propiciar la reflexión en torno a los grandes desafíos de este 2026.
Y en esta primera prospección, la del mes de febrero, hemos querido situar el debate en torno a la IA o, mejor dicho, en torno a cómo los y las CEO del presente han de liderar la incorporación de la IA a sus organizaciones para obtener el máximo retorno de la inversión y los mayores beneficios de su implementación.
Han participado:
- David Vidal, director general para España y Portugal de Amadeus.
- Celia Caño, CEO de Mediaplus Equmedia.
- José Luis Martín Zabala, Managing Director en Sage Iberia.
- José González Osma, director general de ADT España.
- Gloria Macías-Lizaso, CEO de AVOS Tech (Prosegur).
- Mario Barbosa, CEO de GO fit.
- María Garaña, CEO Global de ClarkeModet.
- Guillermo Rodríguez, CEO de Coface para España y Portugal.
- Sergi Bastardas, CEO de Orbio.
- Joan Tristany Claret, director General de AMEC.
Primer PULSO del año: la IA como palanca de crecimiento
Señalaba Sergi Bastardas, CEO de Orbio, que “el CEO que teme a la IA, teme al cambio, no a la máquina”, y a partir de esa frase inspiradora hemos querido lanzar la siguiente pregunta: ¿Cómo deben los CEO del presente remar en favor de la incorporación de la IA desde un punto de vista transversal y beneficioso para la organización? Porque si algo han dejado claro los líderes que han participado en los eventos de Canal CEO durante estos últimos 12 meses, es que la transversalidad tiene la llave del éxito.
Así nos han respondido algunos de los CEO que han recogido nuestra pregunta, todos ellos imbuidos en una ambiciosa estrategia de asunción de la IA en sus organizaciones, sobre la necesidad de: impulsar la formación de todos los empleados para apuntalar esa transversalidad tan necesaria, prestar atención al dato, transformar la cultura empresarial y la gobernanza para democratizar el uso de la IA, y predicar con el ejemplo.
No se trata de una tecnología, sino de un cambio de paradigma
“Hoy la inteligencia artificial es una palanca transversal, integrada en la visión de negocio y no limitada al ámbito tecnológico”. David Vidal, director general para España y Portugal de Amadeus, señala así como la incorporación de la IA en su organización responde a una decisión estratégica, no solo de tendencia, en Amadeus; una firma que apuesta por esta tecnología desde hace casi dos décadas, con la meta de elevar la experiencia del viajero y potenciar a sus clientes B2B. “Remar a favor de su adopción implica asumirla como pilar, con una versión sostenida y un enfoque claro en impacto real: mejorar la experiencia del viajero, empoderar a los profesionales y generar valor para los empleados”, subraya este CEO.
“La escalabilidad de la IA exige gobernanza, ética y cumplimiento normativo. La confianza será el verdadero diferenciador competitivo. Por eso, el liderazgo debe impulsar una cultura de aprendizaje continuo, colaboración y experimentación responsable”, Vidal..
En el caso de Amadeus, un largo recorrido en implementación de soluciones basadas en IA ha supuesto un antes y un después para la marca: “Nos ha ayudado a reimaginar el futuro de los viajes responsablemente, de manera segura y con más enfoque en la sostenibilidad. Nos permite personalizar cada interacción, anticipar necesidades, optimizar procesos y tomar decisiones basadas en datos, desde la planificación hasta la experiencia post-venta”, explica Vidal, para quien resulta necesario reconocer las oportunidades, pero también los retos de la implementación de la IA para, de una parte, entender el poder transformador que tiene y, por otra, los riesgos que conlleva. “Los
Los líderes que entiendan esto no solo optimizarán procesos, sino que liberarán talento para tareas de mayor valor, cuando se combina inteligencia humana y artificial con propósito, no solo se mejora la eficiencia: se transforma la experiencia y se construye el futuro”, aduce.
La IA, en todos los niveles de la organización
“La IA no es un proyecto de tecnología, es un proyecto de liderazgo y de cambio”, opina Sergi Bastardas, CEO de ORBIO, para señalar más tarde que “el error más común que veo en grandes organizaciones es tratarla como algo que se delega al departamento de IT, limitando las posibilidades de impacto”.
“Mi consejo a otros CEO es: no empecéis por la herramienta, empezad por abrir la curiosidad en vuestros equipos y dejaros guiar por empresas nativas que están reinventando la manera en la que trabajamos”, Bastardas.
Bastardas no entiende la incorporación de la IA en la empresa sin que esta sea de carácter transversal, lo cual exige que “el CEO la entienda, la use y la impulse desde arriba, pero con un objetivo claro: que llegue a todos los niveles de la organización”.
En Orbio trabajan actualmente con empresas que gestiona miles de procesos de selección al mes, así pues, esa transversalidad con consiste en digitalizar lo que ya existe, sino en reimaginar flujos completos para que la tecnología amplifique a las personas en cada capa de la organización. “Cuando desplegamos agentes autónomos de IA que realizan entrevistas en más de 60 idiomas, el impacto no solo es para el director de RRHH, lo siente el candidato que por fin recibe una respuesta en menos 1 minuto, el hiring manager que recupera su agenda, y la empresa que contrata mejor en la mitad de tiempo”.
“Cuando un CEO afirma que le inquieta la inteligencia artificial, casi nunca teme la tecnología en sí, sino la pérdida de certezas, la sensación de que el suelo se desplaza bajo sus pies”. Martín.
Para José Luis Martín Zabala, Managing Director en Sage Iberia, “la IA no es otro proyecto tecnológico, ni la moda del año, ni algo que podamos probar en un rincón para ver qué sucede. Es un nuevo lenguaje que ya está transformando cómo pensamos, decidimos y generamos valor. Por eso conviene entender desde el inicio que la IA no se implanta: se integra. Se expande por toda la organización y, en consecuencia, es un asunto de liderazgo”.
En opinión de Martín Zabala, el papel del CEO y del comité de dirección no es programar algoritmos, sino formular preguntas más ambiciosas y exigentes: ¿qué procesos automatizar?, ¿qué fricciones del cliente anticipar?, ¿qué talento liberar para innovar? “De finanzas a recursos humanos, de operaciones a experiencia de cliente, la IA debe convertirse en un músculo transversal que impulse la estrategia”, aduce.
La formación de talentos y el incremento de la productividad
José González Osma, director general de ADT España, lo tiene claro: “Incrementar la productividad es uno de los pilares fundamentales de cualquier empresa. Dotar de conocimiento a los trabajadores e incorporar la inteligencia artificial en los procesos empresariales debe situarse en el centro de la reflexión de cualquier CEO que quiera mantener a su organización competitiva en esta nueva era”.
“No se trata de si la IA nos gusta o no, sino de reconocer que el mundo ha cambiado. Como líderes, debemos aceptar que no podremos competir si no la adoptamos”, González.
La postura de Gonzalez es que la IA debe verse como un aliado: “un talento extraordinario, siempre disponible, que libera a nuestros equipos para que puedan desplegar lo mejor de sí mismos”. De esta forma, apunta, la IA se convierte en un elemento esencial, tan integrado como el ERP, el CRM o el sitio web corporativo en una organización. “Muy pronto dejaremos de imaginar una empresa sin ella. Su adopción nos permitirá dedicar tiempo y energía a lo que realmente impulsa el crecimiento: la creatividad, la visión y la innovación. En definitiva, integrar la IA garantizará que nuestras organizaciones sigan siendo relevantes, ágiles y preparadas para afrontar los retos del futuro”, subraya.
Este CEO señala que “liderar hoy consiste precisamente en eso: convertir la incomodidad en rumbo y el vértigo en visión, porque la verdadera transformación comienza cuando el CEO actúa como embajador cultural, rompe silos heredados, premia la curiosidad y asume que equivocarse rápido es parte del progreso. La cuestión no es si la IA transformará el negocio, sino si lideraremos ese cambio o reaccionaremos demasiado tarde”.
“El verdadero impacto surge cuando la IA se entiende como un motor de transformación cultural y organizacional, capaz de actuar de forma transversal y no como un recurso vertical. Bajo esta visión, la IA se convierte en el tejido que potencia el principal valor de la organización: el talento humano”, Macías-Lizaso.
La CEO de AVOS Tech (Prosegur), Gloria Macías-Lizaso, señalaba cómo, en AVOS Tech, la aplicación de la IA está permitiendo personalizar la experiencia del cliente, anticipar riesgos, optimizar procesos operativos complejos y liberar a los equipos de tareas repetitivas. Y como ese tiempo recuperado lo dedican a actividades de mayor impacto, como la estrategia, la empatía y la resolución creativa de problemas, donde el valor humano es insustituible.
Pero, para que esta adopción sea efectiva y sostenible, señala Macías-Lizaso, “es fundamental democratizar el acceso a la IA mediante una formación inclusiva y el establecimiento de marcos éticos claros, como estamos haciendo en Prosegur con la reciente implantación de AI Everywhere para todos los empleados. No estamos reemplazando el criterio humano, sino enfocándolo al liberarlo de tareas administrativas”, explica.
Para esta CEO, la IA no puede ser cosa de unos pocos, hay que ponerla al servicio de todos los empleados, “liderando una transformación cultural que cambie la forma de trabajar, libere al talento de tareas rutinarias. Así es como se logra la verdadera innovación”, opina..
“La posición adecuada del CEO es tener una actitud proactiva: conocimiento de la evolución de la tecnología y evaluación los posibles impactos positivos y negativos en la organización: un análisis prospectivo”, Joan Tristany Claret, director General de AMEC.
La IA en favor del bienestar de los equipos
“En GO fit entendemos la IA como una palanca para democratizar el bienestar. Bien utilizada, nos permite personalizar mejor la experiencia de cada usuario, anticipar necesidades de salud, optimizar procesos y liberar tiempo de nuestros equipos para aquello que realmente genera valor, acompañar, cuidar y crear comunidad”, explica Mario Barbosa, CEO de GO fit, para quien la incorporación de la IA no es solo una decisión tecnológica, sino un posicionamiento cultural del liderazgo: “Las compañías deben impulsar su adopción desde una lógica transversal y profundamente humana, poniendo la tecnología al servicio de las personas, no al revés”.
“Hoy, la innovación no es negociable. La tecnología debe actuar como el catalizador que acelera nuestra capacidad de transformarnos”, Barbosa.
De hecho, explica este CEO que, para que la IA no amplíe brechas, su implantación debe ser inclusiva.
Esto implica formación accesible para todos los empleados, marcos éticos claros y un liderazgo ejemplar que impulse su uso de arriba abajo”. En definitiva, la IA debe ser una herramienta compartida dentro de un propósito común, porque la innovación responsable es aquella que mejora la vida de las personas. “Si conseguimos que la IA contribuya a reducir desigualdades, fomentar hábitos saludables y reforzar el bienestar físico y emocional, estaremos utilizando la tecnología no solo para ser más eficientes, sino para ser mejores organizaciones y una sociedad más sana y cohesionada”, puntualiza Barbosa.
La tecnología es un commodity, el dato es la ventaja
“Una organización preparada para la IA no se distingue solo por su tecnología ni lo que invierte en ella. Como señaló Nicholas Carr, la tecnología termina siendo un commodity: esencial, pero no diferencial, como la electricidad o el agua. La verdadera diferencia está en la organización y en los datos”. Con estas palabras, María Garaña, CEO Global de ClarkeModet, pone el foco sobre la importancia del dato, y no solo de la tecnología que se presta a su aprovechamiento. Dicha importancia recala en cuestión de importancia trascendente, como la manera en que las empresas se aproximan a su tratamiento. “Sin datos coherentes, trazables y estratégicos, la IA pierde su capacidad para optimizar procesos, mejorar la calidad o multiplicar el capital intangible. Por eso, el gobierno del dato es esencial para desplegar la IA de forma transversal y generar valor”, explica Garaña.
“En los próximos años, la ventaja competitiva no dependerá de quién utilice más modelos, sino de quién tenga datos mejor gobernados”, Garaña.
Para Garaña, la IA es un acelerador “de lo que encuentra”, y los puntos de partida son desiguales. Por eso, vemos cómo las pymes avanzan más despacio que las corporaciones y no por falta de herramientas, sino por contar con datos fragmentados y, en ocasiones, sin estrategia, explica Garaña. Lo mismo sucede dentro de las organizaciones, donde solo algunos equipos tienen acceso a datos de calidad. “La misión del CEO no es multiplicar herramientas, sino entender qué datos tiene la organización, cuáles necesita y cómo protegerlos como activo estratégico, de manera que se transformen en valor y negocio. Sólo así garantizamos una IA que no separe, sino que sume”, aduce esta CEO.
Una opinión que comparte Guillermo Rodríguez, CEO de Coface para España y Portugal, quien señala que “la verdadera brecha no la genera la tecnología en sí, sino la manera en que se adopta”.
Para este líder, si la IA queda restringida a determinados departamentos o a unos pocos perfiles, lo que hacemos es amplificar desigualdades, no resolverlas: “Debemos liderar desde el ejemplo: eliminar barreras internas y garantizar que todos los equipos, independientemente de su función o nivel, tengan acceso a las mismas capacidades. La IA solo genera valor cuando se integra en los procesos, en la toma de decisiones y en la cultura corporativa, no cuando se trata como un proyecto aislado”, explica.
“Nuestra responsabilidad va mucho más allá de incorporar la inteligencia artificial: tenemos que hacerlo de forma transversal, responsable y equitativa”, Rodriguez.
“En Coface lo vivimos a diario. La IA y los datos nos permiten anticipar mejor los riesgos en un entorno económico cada vez más volátil; pero también nos obligan a elevar el nivel de exigencia: más rigor, más visión transversal y mayor coherencia estratégica. La tecnología acelera, pero no sustituye el criterio; lo refuerza”, señala Rodriguez, quien incide también en la necesidad de formar a todos los empleados en materia de IA. “Sabiendo que nuestra responsabilidad incluye también formar a nuestros empleados, este año hemos activado una campaña interna sobre innovación e IA para que todos los profesionales de la compañía desarrollen todas sus capacidades tecnológicas”, informa este CEO.
La democratización de la IA
“La Inteligencia Artificial, como pasa con nuevas tecnologías o incluso con nuevos avances técnicos que pueden tener impacto en las organizaciones, generan debate público y generación de opiniones. Y estos son mayores y mas polarizados cuanto menos desarrollada está y cuanto menos concreta es hoy su aplicación”, señala Joan Tristany, director General de AMEC.
En este sentido, en su opinión, “la IA que ha generado dos visiones de impacto extremas: la extraordinariamente optimista en cuanto a su desarrollo pero que conlleva una visión fatalista de arrinconameiento de las personas, y la que desprecia la IA pensando que hoy es una burbuja que no tendrá mayor impacto que otras tecnologías hoy incorporadas. No hay que tener miedo pero si ser prudente en la toma de decisiones frente a una tecnología que avanza y que tendrá impactos muy poliédricos. La prospectiva y la adaptabilidad son dos factores de competitividad cuyo valor está en alza”.
Para ello, “remar a favor de la incorporación real de la IA significa democratizar su uso, integrarla en procesos cotidianos y alinear su aplicación con los valores corporativos. No se trata solo de eficiencia, sino de competitividad sostenible”, señala por su parte Celia Caño, CEO de Mediaplus Equmedia.
“El CEO no se pregunta si debe adoptar la IA, sino cómo hacerlo para mejorar su organización, el rendimiento y la productividad, y esto solo se consigue con la permeabilidad transversal del buen uso de la IA en toda la empresa”, Caño.
De hecho, las palabras de esta líder recogen muchos de los puntos destacados por el resto de profesionales que han participado en este primer PULSO de 2026, dedicado a la integración de la IA en la empresa: la necesidad de impulsarla culturalmente, de sacarla del departamento de innovación y tecnología, y de convertirla en tema recurrente de formación para todos los empleados y empleadas. Porque solo así el CEO podrá responder a esa transversalidad que se reivindica.
“El CEO debe liderar el proceso de integración de la IA en su organización, debe impulsarlo culturalmente y no puede delegarlo solo en tecnología o innovación. Eso implica acceso transversal, formación continua y un marco de uso claro que permita a todos, no solo a la alta dirección o a los perfiles más técnicos, beneficiarse de la IA”, resume Caño..
