El 71% de las decisiones de compra ya se toman en el dark social, espacios privados como WhatsApp o Discord. Un cambio silencioso que obliga a repensar el modelo comercial, la reputación corporativa y la relación entre empresas y clientes.
La escena es cotidiana. Un grupo de WhatsApp entre amigos. Alguien pregunta si merece la pena cambiar de seguro o contratar una nueva plataforma de energía. Otro responde que lo probó el año pasado y que le funcionó bien. Un tercero comparte un enlace. La conversación dura apenas unos minutos. Cuando termina, la decisión está prácticamente tomada.
La empresa que ofrece ese producto no ha visto nada de lo que ha ocurrido. No ha habido anuncio, ni lead, ni formulario, ni visita a la web. Solo una conversación. Y, sin embargo, ahí es donde se ha producido el momento clave del proceso comercial.
Según el informe Sales Foresight 2026: Abriendo las Puertas del cambio, elaborado por ESIC Business & Marketing School, el 71% de las decisiones de compra ya se toman en lo que se conoce como dark social: conversaciones privadas en plataformas como WhatsApp, Meta o Discord que escapan a la analítica tradicional de las marcas. Un territorio invisible para los dashboards corporativos, pero extraordinariamente influyente en el comportamiento real de los consumidores.
La pregunta es inevitable: si la decisión ocurre fuera del radar de la empresa, ¿quién está dirigiendo realmente el proceso de compra?
El lugar donde se decide lo que compramos
Durante décadas, el funnel de ventas fue el mapa con el que las empresas intentaban ordenar el comportamiento del cliente. El recorrido parecía lógico: primero interés, luego consideración, después decisión. El área de Marketing alimentaba la parte superior del embudo y ventas cerraba la operación al final del proceso.
Era un sistema limpio, previsible y, sobre todo, medible.
Pero el comportamiento humano rara vez se comporta con la disciplina que esperan los modelos de negocio. Hoy el cliente investiga, compara, pregunta en su entorno cercano, escucha recomendaciones y toma decisiones mucho antes de entrar en contacto con la empresa. Cuando el equipo comercial aparece en escena, el partido muchas veces ya está jugado.
El informe de ESIC, basado en la opinión de más de cien directivos comerciales de distintos sectores, confirma algo que muchos responsables de negocio empiezan a sospechar: el proceso de compra se ha fragmentado y ha abandonado los espacios públicos de la red para refugiarse en conversaciones privadas. El cliente ya no sigue un camino lineal, sino una ruta mucho más caótica donde la confianza pesa más que el impacto publicitario.
No es una revolución tecnológica. Es, sobre todo, una cuestión profundamente humana.
La recomendación vuelve a mandar
Durante siglos, las decisiones importantes se tomaban preguntando a alguien de confianza. Un vecino. Un colega. Un amigo. La tecnología no ha cambiado esa lógica; simplemente la ha amplificado.
Las recomendaciones ya no circulan solo en el bar o en la sobremesa familiar. Circulan en grupos de Telegram, en comunidades digitales o en chats privados donde las marcas no pueden entrar con publicidad ni con herramientas de rastreo. Es ahí donde se consolidan las reputaciones empresariales, muchas veces sin que las propias compañías sean conscientes.
No es extraño que los informes sobre reputación corporativa subrayen cada vez más el valor estratégico de los intangibles. La confianza, la credibilidad o la coherencia de una marca pesan más que nunca en la creación de valor empresarial.
La cuestión, por tanto, ya no es solo vender. Es algo mucho más complejo: ser digno de ser recomendado cuando la empresa no está en la conversación.
Del keyword al prompt: cómo cambia la búsqueda
A este cambio cultural se suma otro fenómeno que empieza a transformar la forma en que los consumidores buscan información. Durante años, las consultas en internet se parecían a telegramas: “seguro coche barato”, “mejor tarifa luz”, “hotel barato Madrid”.
Tres o cuatro palabras clave.
Con la expansión de la inteligencia artificial generativa, la búsqueda se está volviendo más conversacional. Los usuarios ya no escriben palabras sueltas, sino preguntas completas: qué producto es más fiable, qué marca ofrece mejor servicio o cuál es la opción más adecuada para un determinado perfil de cliente.
Según datos de McKinsey citados en el informe de ESIC, el 50% de los consumidores ya utiliza herramientas de búsqueda basadas en inteligencia artificial, y esas consultas generan ratios de conversión significativamente más altas que las búsquedas tradicionales.
Sin embargo, aquí aparece una paradoja interesante: el 73% de los directivos comerciales cree que la inteligencia artificial será clave para mejorar la prospección de clientes, pero el 64% reconoce que aún no la ha integrado en sus procesos de ventas. El futuro está claro, pero el presente todavía se mueve con cierta lentitud.
El reto real no es tecnológico
Ante estos cambios, muchas organizaciones reaccionan buscando nuevas herramientas. Más datos. Más automatización. Más tecnología. Pero el verdadero desafío quizá no esté ahí.
El reto es entender que el proceso de compra ha dejado de ser controlable.
Xavier Marcet lo explica de forma muy clara cuando analiza la complejidad del management contemporáneo: las empresas que prosperan no son las que simplifican la realidad, sino las que aprenden a convivir con ella: la hacen sencilla, que no simple. Y el nuevo comportamiento del cliente es, precisamente, más complejo, más social y mucho menos previsible.
En ese contexto, la función comercial cambia de naturaleza. Ya no se trata solo de empujar productos al mercado, sino de construir relaciones de confianza que sobrevivan a conversaciones donde la empresa no tiene presencia directa.
Volver a lo esencial
Quizá la gran paradoja de esta transformación sea que, en un entorno dominado por datos, algoritmos y automatización, la decisión de compra vuelve a apoyarse en algo muy antiguo: la confianza entre personas. Un amigo que recomienda una marca. Un colega que comparte su experiencia. Un grupo que valida una decisión.
Ese pequeño gesto cotidiano puede pesar más que una campaña publicitaria de millones de euros. Por eso las compañías que quieren competir en este nuevo escenario no solo invierten en tecnología. También cuidan su reputación, su cultura interna y la coherencia de lo que prometen al mercado.
Porque el verdadero funnel ya no está en el CRM. Está en una conversación.
Y la pregunta que deberían hacerse muchos comités de dirección es bastante simple: ¿qué dicen de nuestra empresa cuando no estamos en la sala?
