El consumo consciente en España avanza lento, pero marca el pulso de la confianza social. El último Estudio Marcas con Valores y la voz de líderes empresariales como José Armando Tellado ponen cifras, dilemas y responsabilidad sobre la mesa.
Hay una paradoja en los pasillos del súper y en las cestas online. Queremos marcas con valores, exigimos coherencia, hablamos de impacto social… y luego miramos el precio y seguimos caminando. No es cinismo: es tensión cotidiana. Según el Estudio Marcas con Valores 2026: Sentido de futuro, de la consultora 21gramos, el consumo responsable en España no supera el 5%, y la desafección hacia las marcas vuelve a niveles de pandemia. Un dato que duele, porque habla menos de conciencia y más de cansancio social .
El estudio, basado en más de 1.400 ciudadanos y 300 expertos, apunta causas conocidas: precariedad, polarización, procrastinación climática y una pérdida de sintonía entre marcas y personas. Y, sin embargo, hay un rayo: el 70% de los ciudadanos cree que “recuperar la esperanza compartida” es el cambio social más importante de nuestro tiempo. Esperanza. No descuentos.
¿Estamos pidiendo demasiado al consumidor? ¿O estamos pidiendo muy poco a las empresas?
Las conclusiones del estudio de 21gramos dibujan un escenario menos épico y más honesto: el consumo basado en valores existe, pero no escala. Apenas un 5% de los ciudadanos mantiene comportamientos de consumo coherentes de forma sostenida, y no por falta de conciencia, sino por agotamiento emocional y económico. El informe habla de un consumidor tensionado, que sabe lo que “debería” hacer, pero no siempre puede hacerlo. La precariedad, la inflación y la sensación de vivir en un contexto permanentemente inestable han desplazado el foco desde el impacto colectivo hacia la supervivencia individual. El resultado es una brecha creciente entre el discurso aspiracional de muchas marcas y la realidad cotidiana de las personas .
Sin embargo —y aquí está el matiz clave— el estudio no detecta indiferencia, sino desafección. La ciudadanía no ha dejado de creer en los valores; ha dejado de creer en que las marcas los encarnen de verdad. De hecho, siete de cada diez personas sitúan la “recuperación de una esperanza compartida” como el gran reto social del momento. Para 21gramos, este dato es una llamada directa a la alta dirección: las marcas que quieran volver a ser relevantes deberán abandonar la retórica y apostar por coherencia, transparencia y capacidad de explicar decisiones complejas en tiempos difíciles. No se trata de prometer un mundo mejor, sino de demostrar cómo se contribuye a él, incluso cuando eso implica renuncias incómodas.
“Consumir como se piensa”: la tesis Knowcosters
Aquí entra en escena José Armando Tellado, presidente de la Fundación Knowcosters, consejero delegado de CAPSA Food y Premio DUX del Año 2022. Su mensaje es claro: “Consumir como se piensa”. Es decir, alinear valores y decisiones, incluso cuando aprieta el bolsillo.
Para Knowcosters, el problema no es solo el precio, sino la falta de información. “Lo importante es la información, que las empresas sean más transparentes”, sostiene Tellado en declaraciones a Onda Cero. Y va más allá: una de las herramientas que defiende es la huella fiscal, para saber dónde pagan impuestos las empresas y qué impacto real tienen en el Estado del bienestar.
Porque, como advierte sin rodeos: “Si apostamos por el ‘low cost’, vamos a conseguir un Estado de bienestar ‘low cost’”. No es una frase de impacto; es una ecuación económica y social.
El precio no es inocente
Imaginemos una fábula breve. Un consumidor entra en una tienda y encuentra dos camisetas idénticas. Una cuesta cinco euros; la otra, veinte. Nadie le explica nada más. Compra la barata. Sale satisfecho. Años después, su hija le pregunta por qué esa fábrica cerró, por qué aquel río está contaminado o por qué su empleo es precario. La camiseta ya no está. La pregunta sí.
Tellado lo formula de manera directa: “No hay que consumir productos fabricados donde no nos gustaría que trabajaran nuestros hijos”. La Fundación incluso ha convertido esta idea en una canción que se pregunta si conocemos el precio real de lo que compramos cuando es demasiado barato. Porque, como resume: “El bajo precio tiene un coste muy alto”.
Aquí el contraste es brutal: creemos que ahorramos, pero muchas veces externalizamos el coste al planeta, a otros países o a futuras generaciones.
El consumidor como acelerador del cambio
Hay una idea poderosa en el discurso de Tellado que interpela especialmente a los CEOs: “Las empresas responden mucho más rápido que los gobiernos a los ‘inputs’ de los consumidores”. Dicho de otro modo: el consumo funciona como un voto diario. Sin papeleta. Sin campaña. Con efecto inmediato.
Esto conecta con lo que el Estudio Marcas con Valores denomina “coherencia en la decisión”: no basta con que la marca tenga propósito; el ciudadano también necesita condiciones materiales y narrativas claras para ejercerlo. Transparencia, trazabilidad, explicación del porqué del precio. No slogans.
Aquí hay un mensaje incómodo para la alta dirección. En un contexto de desconfianza, liderar no es solo producir bien, sino explicar mejor. Explicar dónde se fabrica, cómo se paga, qué impacto fiscal se genera, qué renuncias implica no ir al precio mínimo.
El consumo consciente se habilita. Y eso exige pedagogía empresarial, valentía narrativa y asumir que quizá no todo el mundo te comprará mañana… pero sí te respetará pasado mañana.
Una pregunta que no cabe en el ticket
El consumo consciente en España no despega porque no puede hacerlo solo desde la épica individual. Necesita empresas que se mojen y ciudadanos que puedan elegir sin sentirse culpables ni ingenuos.
Al final, la pregunta no es si el consumidor está preparado. La pregunta es otra: ¿Estamos dispuestos a que se sepa de verdad por qué nuestros productos cuestan lo que cuestan?
Porque quizá ahí, justo ahí, empieza el cambio que tanto decimos querer.
