Hay trayectorias que no se explican desde la prisa ni desde el brillo superficial, sino desde el fondo. La de Giuseppe Cavallo es una de ellas. Estratega de marca con más de treinta años de experiencia —desde multinacionales como Colgate o Nissan hasta el acompañamiento a líderes y organizaciones en momentos clave—, Cavallo lleva tiempo poniendo palabras a una inquietud compartida por muchos directivos: cómo sostener una identidad profesional coherente en un entorno que empuja al ruido, la hiperexposición y la desconexión del propósito.
Esa reflexión cristaliza ahora en Descubre tu marca personal, su nuevo libro, prologado por Ferran Adrià, donde plantea una idea central: el talento, por sí solo, ya no basta. No vivimos en un mercado de méritos, sino en un ecosistema de percepciones, relaciones e impacto. Para Cavallo, la marca personal es un sistema vivo que conecta identidad, visión de éxito y capacidad real de transformar la vida de otros. Un enfoque estratégico, consciente y profundamente humano.
En esta conversación con Canal CEO, Cavallo baja la teoría a tierra y responde sin atajos a algunas de las preguntas que hoy atraviesan a muchos CEOs y altos directivos: cómo construir una marca personal sin caer en la autoexplotación, por qué la confianza se juega tanto dentro como fuera de la organización, qué riesgos implica delegar la propia narrativa al algoritmo y cómo sostener una visión de largo plazo cuando el corto aprieta.
Canal CEO: Hablas de proyectar el valor personal con autenticidad. En un entorno donde el 70% de los ejecutivos confiesa sentirse ‘desconectado’ de su propósito profesional, ¿cómo puede un líder construir una marca personal sin caer en la autoexplotación o el marketing del ego?
Giuseppe Cavallo: Mi idea de éxito se basa en la capacidad de alinear tres dimensiones: el éxito material, la identidad personal, que incluye nuestros valores y nuestra visión del mundo, y la capacidad de impacto. Cuando un ejecutivo se siente desconectado del propósito profesional, normalmente lo que sucede es que no ha reflexionado de manera profunda sobre cómo se relacionan estos tres elementos entre sí.
Lo fácil sería aconsejar a ese 70% de CEOs que cambie de trabajo, pero eso no tiene sentido. La propuesta útil es otra: detenerse, mirar hacia dentro, entender qué valores guían tu manera de ver la vida y después conectar esa reflexión con el propósito trascendente de tu empresa. Preguntarte a quién mejora la vida tu organización. A los accionistas, sí, pero los accionistas solo reciben dividendos si antes la empresa ha ayudado a un cliente concreto. Eso es cierto en B2C y también en B2B, incluso de manera más evidente.
Esa reflexión, cuando se hace con rigor, revela puntos de contacto entre lo que siente la persona dentro del traje del CEO y lo que la empresa hace realmente por sus clientes. En esos puntos de contacto aparece la semilla del significado. El CEO que llega a casa con la sensación de haber añadido valor encuentra razones sólidas para levantarse al día siguiente. Y desde esa coherencia surge una marca personal auténtica, sostenible y profundamente humana.
Canal CEO: Afirmas que tener talento ya no es suficiente, que hay que saber proyectarlo. En un contexto donde el Foro Económico Mundial señala que la ‘autenticidad y la curiosidad’ serán competencias críticas del liderazgo de este siglo, ¿qué papel juega la marca personal en la capacidad de un CEO para generar confianza —interna y externa— en su organización, y en los resultados de la misma?
Giuseppe Cavallo: La confianza tiene dos dimensiones que se acumulan y se refuerzan entre sí: la cognitiva y la afectiva. Un CEO debe saber equilibrar ambas para ejercer un liderazgo sólido. La confianza cognitiva nace de la percepción de competencia. La confianza afectiva se apoya en la percepción de cercanía, integridad y humanidad. La combinación crea una base estable que permite que el liderazgo funcione incluso en momentos de tensión.
Uno de los elementos clave para desarrollar estas dos dimensiones es la relación entre el relato del CEO y sus acciones. Dentro de la empresa, el líder debe inspirar a su talento. Esto es posible cuando las personas pueden comprender su relato y observar que sus decisiones están alineadas con él. No siempre es un ejercicio sencillo, porque la función del CEO implica tomar decisiones difíciles y equilibrar intereses que muchas veces resultan divergentes.
El objetivo no es ser querido. El objetivo es generar respeto y alinear al talento para que la organización avance en conjunto hacia metas ambiciosas. Esa alineación solo ocurre cuando el CEO ofrece un relato inspirador, un relato que involucra, que da sentido al esfuerzo colectivo y que permite que cada persona se sienta parte de algo que vale la pena.
Existen técnicas narrativas y estructuras específicas que ayudan a articular ese tipo de relato, especialmente cuando el CEO se enfrenta a desafíos complejos. No se trata de literatura. Se trata de claridad estratégica, comunicación efectiva y capacidad de generar significado.
Hacia el mercado, el CEO debe generar confianza en dos grandes grupos. El primero es la cadena de valor: proveedores, socios externos, colaboradores, inversores y entidades financieras. Si estos actores no confían en el líder, la organización pierde estabilidad. El segundo grupo es cada vez más relevante. En el Trust Barometer 2025 de Edelman se observa una tendencia clara que ya venía de años anteriores: el público quiere escuchar a los líderes. Ha dejado de escuchar a las marcas y busca la voz del CEO porque percibe en ella una autoridad más creíble y más humana.
En este contexto, el CEO debe saber emocionar e inspirar personalmente al público de su empresa. Esto exige cuidar su marca personal. No como un ejercicio de autopromoción ni como un estímulo narcisista, sino como una palanca estratégica que conecta el poder de influencia del líder con los objetivos de la organización.
La marca personal, bien trabajada, se convierte en un activo que fortalece la reputación corporativa, consolida la relación con los stakeholders y amplifica la capacidad transformadora del CEO. Es un trabajo estratégico y merece ser tratado como tal.
Canal CEO: En tu libro planteas que una buena marca personal se basa en una ‘visión sistémica del éxito’. ¿Cómo puede un CEO redefinir ese concepto cuando la presión por resultados inmediatos choca con la necesidad de construir una identidad coherente y de largo plazo?
Giuseppe Cavallo: Tener una visión de éxito no distrae del presente. Lo sitúa en la perspectiva correcta. Stephen Covey lo expresó con precisión cuando afirmaba “start with the end in mind”. Colocaba el mismo peso en la palabra “start” que en la palabra “end”. Si un CEO pierde la capacidad de mirar hacia su visión, se vuelve puramente reactivo y antes o después se desvía. Ese desvío lo llevará a formar parte de ese setenta por ciento de líderes que se sienten descolocados de su propósito profesional.
La visión de éxito funciona como un centro de gravedad personal. No elimina la presión del corto plazo, pero ofrece una guía estable para interpretarla. Un querido amigo, Ramon Vila, que dirige una empresa de gran éxito, tiene un pasado de piloto de rally en 4×4. Llegó décimo en la clasificación general del Dakar, una hazaña que lo coloca entre los campeones que celebramos en España. He compartido con él muchos recorridos en pistas de montaña y recuerdo muy bien cómo conduce. Para ir rápido, me decía, tienes que mover los ojos sin parar. Miras a pocos metros del coche para esquivar baches y al mismo tiempo miras mucho más lejos para decidir hacia dónde quieres llevarlo.
Eso mismo debe hacer un CEO. Interpretar los desafíos cambiantes del día a día, tomar decisiones con la agilidad que requiere cada jornada y, al mismo tiempo, mantener viva la visión que le da sentido a su liderazgo. Cuando ese centro de gravedad está claro, las decisiones cotidianas dejan de ser una secuencia de reacciones y se convierten en pasos coherentes hacia logros que perduran en el tiempo.
Canal CEO: En la era del liderazgo líquido, ¿qué riesgos corre un alto directivo si delega su marca personal a la comunicación corporativa o al algoritmo de LinkedIn? ¿Hasta qué punto la gestión consciente de la marca puede blindar su legado y el de su empresa?
Giuseppe Cavallo: Delegar la marca personal al algoritmo es como entregar el plan estratégico a la primera persona que pasa frente a la empresa. La consecuencia es perder control sobre la propia narrativa. Cuando el CEO no comunica con intención, la percepción pública la construyen otros. Hoy la imagen del líder influye en la reputación corporativa, en la atracción de talento y en la confianza de los grupos de interés. Por esta razón, la marca personal se ha convertido en una palanca real de generación de valor y merece formar parte del trabajo estratégico del CEO.
La gestión de la visibilidad puede apoyarse en el gabinete de comunicación o en colaboradores, porque un líder no tiene tiempo material para ocuparse de todas las tareas operativas. Esa parte puede organizarse con ayuda. Aun así, la esencia de la marca personal se encuentra en el modo en que el líder se relaciona con su entorno. En mi libro explico que una de las palancas centrales de la promoción es la capacidad de un CEO para generar relaciones deliberadas y productivas con los actores clave que influyen en la vitalidad de la empresa. Esta actividad fortalece su marca y también fortalece la marca corporativa.
Al inicio del libro cito a John Donne, poeta inglés del siglo XVII, que escribió que ninguna persona es una isla. Esta idea describe muy bien el liderazgo contemporáneo.
El contexto en el que se mueve una empresa funciona con reglas sistémicas y pide que el CEO prospere gracias a su capacidad para generar conexiones, cultivar confianza y activar redes que impulsan la estrategia. La organización puede ayudar identificando interlocutores y gestionando agendas. El acto de relacionarse con sentido, escuchar, inspirar y construir credibilidad pertenece al ámbito personal del líder. Ningún algoritmo puede reproducir esa capacidad humana ni sustituir el impacto que genera un CEO cuando establece relaciones auténticas.
Canal CEO: ¿Qué consejo de ofrecerías un líder como primer paso para construir su marca personal?
Giuseppe Cavallo: Esta pregunta nos trae de vuelta a aquel 70% de CEOs que mencionabas al principio. No sienten una relación fuerte con su propósito profesional. Pare transcender ese enpasse, el primer paso es clarificar su visión de éxito. No hablo de metas, sino de comprender qué significa prosperar en la vida profesional y personal. A partir de ahí se define el valor que puede aportar, la identidad que quiere proyectar y las decisiones estratégicas que sostendrán ese camino.
Cuando un líder tiene esa brújula, todo lo demás fluye con orden: el posicionamiento, la narrativa, la presencia pública. La marca personal deja de ser un ejercicio de visibilidad y se convierte en una herramienta para vivir de forma coherente y liderar con más lucidez.
