Juanma Roca
Autor de El arte de la guerra hoy
El otro día se lo pregunté a los participantes de un programa de desarrollo directivo y el resultado acabó siendo… ilimitado. ¿Cuál es el negocio de Google, esto es, cuál es la forma de Google…, Apple…, o Al Qaeda? En el caso de Google, objeto de la pregunta, las respuestas fueron similares, pero confluyeron en una más amplia: buscador o proveedor de servicios. No era para menos, y tampoco sorprende la respuesta.
Pero la escena comenzó a cambiar cuando las slides comenzaron a dejar ver los trazos sueltos”de Google. Desde las Google Glass, que compiten tanto en tecnología como en moda con las Rayban o DG; o Google Wallet, que se va introduciendo con sutileza en el territorio de MasterCard y Visa… O el coche teledirigido de Google, que, cual coche fantástico de la mítica serie, permite a un invidente conducir sin usar el volante… Todo, en suma, hasta llegar a dar forma a un nuevo mundo, el mundo Google, el de la empresa ilimitada, sin forma, pues su auténtica forma es la no-forma.
Como el mejor ejército, Google no es acotable, como tampoco lo es Apple. En un mundo en el que los límites entre los sectores cada vez se difuminan más (donde WiiFit compite con los gimnasios, el juego de la música deja desierto el karaoke y la discoteca…), las barreras desaparecen, y entonces aparecen las empresas invisibles, líquidas, cuya agilidad, velocidad y adhocracia, como si no tuviesen estructura ni columna vertebral, ocupa todo el escenario competitivo en menos de lo imaginable.
Sun Tzu advirtió esa mortífera arma sin forma cuando en El arte de la guerra aseguró que el ejército sin forma acababa siendo invisible a los ojos del rival, por lo que era imposible de atacar en el campo de batalla: «El punto final de la formación es la no-forma. Cuando no tienes forma, los informadores no pueden descubrir nada, ya que la información no puede crear una estrategia».
¿Por dónde atacar a Google, si ni quiera se conoce con certeza por donde se va a desplegar o si, de hecho, va a hacerlo o va a dar media vuelta? ¿Cómo dar caza a Apple, capaz de transformar con sus productos, tan sencillos –la bella simplicidad que perseguía Steve Jobs– como definitivos, han dado la vuelta a siete industrias diferentes?
La no-forma de Al Qaeda tomó cuerpo mortal el 11-S. Apareció de la nada, invisible, voraz, veloz; justo al corazón de EE.UU., y no siquiera la muerte de Bin Laden ha acabado con la organización terrorista, pues, ausente de forma, nunca desaparece, pues, invisible, está por doquier. A este respecto resultan elocuentes las palabras del coronel de EE.UU. Sean Rice, que en un trabajo de investigación buscó la fórmula para acabar con Bin Laden y éste llevó al militar a la innovación a través de la no-forma: «El conflicto en el que ahora mismo nos encontramos exige del desarrollo de estrategias innovadoras que vayan más allá del pensamiento convencional del pasado. Nos debemos obligar a nosotros mismos a pensar en modos diferentes de vencer a una nueva clase de enemigo, un enemigo que generalmente es invisible». Al Qaeda era invisible, pero, cuando apareció, dejó más de 3.000 muertos y un país moribundo.
Las grandes empresas, como Al Qaeda y los grandes ejércitos, ya no solo buscan ocupar un territorio sino acaparar todo el escenario, o incluso más: crear de la nada un nuevo escenario, invisible para el resto, pero que esas empresas dan forma desde la no-forma con la que se presentan ante el resto. Desde una misión o propuesta de valor que mira más allá (o que el mira el mundo con una nueva mirada), dan forma al nuevo lienzo del mundo a través de productos y servicios que, más allá de simples innovaciones, innovan el propio mundo y, por ende, la vida de todos.
