Carlos Moro, presidente de Bodegas Familiares Matarromera y Premio DUX del Talento 2025, reflexiona en el Desayuno Canal CEO sobre innovación, identidad empresarial y liderazgo con propósito en un sector donde el tiempo es el verdadero estratega.
Hay empresarios que hablan de trimestres. Otros hablan de planes a cinco años. Carlos Moro, sin embargo, habla de quinientos años. Lo dice con serenidad, como quien describe el tiempo que necesita una cepa para asentarse en la tierra.
“Mi proyección para nuestras bodegas es de quinientos años.”
En un mundo empresarial obsesionado con el corto plazo, alguien que piensa en cinco siglos parece estar jugando otra partida. La escena ocurre durante el tercer Desayuno Canal CEO de la temporada, celebrado en Sagardoy School Business & Law junto a Lucca Software y AGM Abogados, con la colaboración de Refruiting. Frente a él, conduciendo la conversación, Noemí Boza, socia directora de Más Cuota y editora de Canal CEO. La charla gira alrededor del vino, sí, pero sobre todo alrededor de algo más profundo: cómo se construyen empresas que aspiran a durar.
Cuando el destino no cabe en un despacho
La historia personal de Moro aparece inevitablemente. Porque antes de ser bodeguero fue ingeniero agrónomo y funcionario. Con apenas 29 años había alcanzado el máximo nivel al que podía aspirar dentro de la administración. Un final feliz bastante razonable para la mayoría.
Pero hay decisiones profesionales que no se explican con lógica administrativa. “Había llegado al máximo como funcionario… y seguía queriendo ser bodeguero.” Ese impulso terminó convirtiéndose en un proyecto empresarial que hoy se extiende por distintas denominaciones de origen españolas.
Sin embargo, Moro desmonta rápidamente cualquier relato épico demasiado cómodo. “He montado once bodegas y no siempre he tenido éxito.” Quizá por eso habla de marca con el respeto con el que un viticultor habla del viñedo. Construirla es una tarea lenta y delicada. Intervienen demasiadas variables: la tierra, el viñedo, el mercado, la distribución, el paso del tiempo. Y una condición imprescindible: “No fallar.”
Constancia, consistencia y paciencia. Tres palabras que suenan a vino… pero que también definen cualquier liderazgo duradero.
Innovar cuando todavía nadie lo ve claro
Esa lógica de largo plazo explica una de las decisiones más visionarias del grupo. A finales de los años noventa, cuando el sector vitivinícola español estaba centrado casi exclusivamente en la producción, Matarromera decidió crear un departamento de investigación.
Hoy parece una decisión lógica. Entonces no lo era en absoluto.
Pero Moro tenía claro que el vino también podía dialogar con la ciencia. “La investigación no es para la gloria de alguien. Es para ayudar a las personas.” De esa apuesta surgieron proyectos pioneros: estudios sobre antioxidantes de la uva, aplicaciones vinculadas a la salud o nuevas categorías de producto. Entre ellas, una propuesta que despertó más de una ceja levantada: el vino sin alcohol.
La reacción del sector fue previsible. “La reacción fue la de un sector muy antiguo.” Pero la innovación casi siempre sigue el mismo recorrido: primero parece extraña, luego inevitable. El pensador del management Peter Drucker lo resumía de forma sencilla: la mejor manera de predecir el futuro es crearlo. Nadie mejor que Carlos Moro hace tangibles esas palabras.
Liderar es construir algo que te trascienda
Carlos Moro se aleja del retrato habitual del CEO protagonista. “Yo solo no soy nada.”, confiesa. Su visión es clara: liderar consiste en construir objetivos compartidos y un propósito que conecte a la organización con la sociedad.
“Liderar es tener objetivos compartidos y que ese propósito trascienda al mercado y a la sociedad.”
Quizá por eso insiste en que las marcas del grupo estén vinculadas al viñedo y al territorio, no a su figura personal. “En el vino es importante que la marca esté ligada al viñedo, no a la persona.” En otras palabras: si el proyecto depende demasiado del fundador, es frágil.
Aprender o quedarse atrás
La conversación deriva hacia otro tema recurrente en el discurso de Moro: la formación.
El mundo del vino —como casi todos los sectores— está viviendo una transformación tecnológica profunda. Sensores meteorológicos, riego inteligente, análisis de datos… incluso los tractoristas, explica, necesitan hoy competencias digitales.
“Si no leo, si no aprendo, yo mismo me quedo desfasado.”
Con esa idea impulsó la Cátedra Carlos Moro en la Universidad de Valladolid, convencido de que el futuro del sector dependerá de la capacidad para combinar tradición, ciencia y tecnología. La tierra sigue siendo la misma.
Pero la forma de entenderla ha cambiado.
El propósito que va más allá del negocio
Hacia el final del desayuno, la conversación adquiere un tono más introspectivo. No tanto sobre estrategia empresarial como sobre el sentido de lo que uno construye.
“El sentido crematístico de la vida no es el mío. Mi vida está hecha. Pero hay algo que tiene un propósito superior.” Tal vez por eso la frase que da título al encuentro resume mejor que ninguna otra su manera de entender la empresa: “Yo quiero aprender, pero no copiar a nadie. Yo no quiero ser como Vega Sicilia. Quiero ser como Matarromera.”
No es una declaración competitiva. Es una declaración de identidad.
Mientras muchas compañías viven pendientes de la próxima crisis geopolítica, del siguiente arancel o de la última disrupción tecnológica, Carlos Moro habla de quinientos años. Puede parecer una exageración. O puede ser una invitación a mirar más lejos.
Porque cuando un líder empieza a pensar en generaciones, las decisiones del presente cambian inevitablemente. Y la pregunta que queda resonando después del desayuno ya no tiene que ver con el próximo ejercicio fiscal. Tiene que ver con algo mucho más interesante: ¿Qué tipo de empresa merece seguir existiendo dentro de cinco siglos?
