Cuando una organización cambia su logo, ¿realmente se transforma o solo se maquilla? El rebranding de EOI en su 70 aniversario nos invita a reflexionar sobre cómo la nueva imagen corporativa puede —y debe— ser reflejo de un nuevo liderazgo.
EOI, la primera escuela de negocios de España, cumple 70 años y lo celebra con una nueva identidad visual. Pero su renovación va mucho más allá del color y la tipografía: encarna una declaración de principios. Su director general, Diego Crescente, lo resume así: “Esta nueva identidad visual refleja lo que somos hoy: una escuela de negocios comprometida con el talento, la sostenibilidad, la transformación digital y el liderazgo empresarial al servicio del progreso del país”. No es un simple restyling; es una metamorfosis que conecta pasado y futuro.
Y es que las marcas, como las personas, evolucionan. Lo importante no es el cambio estético, sino el relato que lo impulsa. En el caso de EOI, la nueva imagen busca condensar siete décadas de historia y, al mismo tiempo, proyectar una visión de país que apuesta por la reindustrialización verde y digital. La clave está en el “por qué” del cambio. Simon Sinek lo explicó magistralmente en Start with Why: “La gente no compra lo que haces, sino por qué lo haces”.
El riesgo de cambiar por fuera y seguir igual por dentro
En los últimos cinco años, más de la mitad de las grandes empresas españolas han acometido procesos de rebranding, según el estudio Marcas que evolucionan de Interbrand (2023). Sin embargo, no todas han entendido que rediseñar un logo sin revisar la cultura corporativa es como pintar una fachada en ruinas: estéticamente mejora, pero la estructura sigue igual de débil.
El peligro radica en el “greenwashing” o el “purpose washing”: aparentar propósito sin vivirlo. Según el Edelman Trust Barometer 2024, el 71% de los consumidores desconfía de las marcas que comunican valores sociales que luego no practican. El branding se ha vuelto una promesa de coherencia. Como diría Xavier Marcet, “lo difícil no es gestionar el cambio, sino el no cambio”. La coherencia se convierte así en el principal activo reputacional.
Cuando la identidad visual cambia, debería hacerlo también la manera de conversar con empleados, clientes y sociedad. Porque cada rebranding auténtico exige un replanteamiento del liderazgo que lo impulsa. No se trata solo de cómo te ves, sino de cómo te comportas.
El liderazgo detrás del cambio
El rebranding de EOI no habría tenido sentido sin una reflexión colectiva. Empleados, alumni, colaboradores y alumnos participaron en el proceso de cocreación. Ese gesto no es casualidad: refleja un nuevo paradigma del liderazgo participativo, más humanista y menos jerárquico.
En el Decálogo del nuevo liderazgo de Xavier Marcet, se afirma que “una empresa es una comunidad de personas alrededor de un propósito que trata de aportar valor corporativo y social a la vez”. Este principio impregna el cambio de EOI, que entiende que el liderazgo hoy se mide menos por los resultados y más por la capacidad de generar impacto positivo.
La mirada se amplía: el líder ya no impone la visión, la conversa. EOI lo ha entendido: abrir la conversación sobre su identidad es, en sí mismo, un acto de liderazgo cultural.
La estética de un propósito
El nuevo logotipo de EOI mantiene la esencia, pero se vuelve más digital, más versátil. La tipografía habla de cercanía; los colores, de sostenibilidad y tecnología. No son elecciones arbitrarias. Cada trazo y cada tono comunican una postura ante el mundo. “Diseñar no es solo hacer visible lo invisible, sino hacerlo comprensible”, decía Bruno Munari.
El rediseño de EOI es también un espejo del contexto: vivimos un cambio de era industrial en el que las empresas —y las escuelas que forman a sus líderes— deben aprender a moverse entre la tradición y la disrupción. La nueva identidad de la institución pública simboliza ese equilibrio: mantener los cimientos, pero abrir las ventanas.
Según el informe Global Rebrand Monitor 2024 de Landor & Fitch, el 62% de las compañías que han redefinido su marca en los últimos tres años lo hicieron para alinear su propósito con los desafíos sociales y medioambientales. En otras palabras, el logo es solo la punta del iceberg de una transformación más profunda: la del liderazgo consciente.
El papel del C-Level: guardianes de la coherencia
Todo rebranding comienza en el comité de dirección, pero se sostiene en la coherencia del día a día. De poco sirve un manifiesto inspirador si las decisiones del CEO contradicen el propósito. “Los primeros que tenemos que dar ejemplo somos nosotros”, recordaba Vicenç Hernández Reche, CEO de Tecnotramit, en declaraciones a Canal CEO.
La dirección no solo aprueba el cambio de identidad, sino que lo encarna. En este sentido, el rol del C-Level se asemeja al del director de orquesta: no basta con conocer la partitura, hay que sentirla. Es por ello que el rebranding de EOI no se reduce a un ejercicio estético, sino a una forma de reafirmar su papel como puente entre conocimiento, industria y sostenibilidad. Un símbolo de cómo las instituciones públicas también pueden —y deben— liderar desde la coherencia y la innovación humanista.
En tiempos de incertidumbre, cambiar la piel de una marca no es un gesto menor. Es una declaración de intenciones. La nueva EOI no solo celebra su historia: se reescribe desde la curiosidad, la colaboración y el compromiso.
Quizá esa sea la lección de fondo: los logos cambian en minutos, las culturas en años. Pero cuando el cambio nace del propósito, se convierte en legado.
