¿Cuáles son los retos de un CEO o un Dircom en tiempos de Inteligencia Artificial? Esta es, quizás, una de las preguntas que más nos estamos planteando desde la disrupción del Chat GPT y otras herramientas de la IA.
Cómo podemos evitar que la optimización de tareas nos haga caer en las fake news y, al mismo tiempo, cómo sacarles el máximo provecho? La Comunicación en tiempos de algoritmos es el nuevo libro que nos presenta la directora de Comunicación del GroupM Spain, Bárbara Yuste, con algunas luces y propuestas para hacerle frente a esta nueva era digital.
“En la era de los algoritmos, comprender y adoptar las nuevas tecnologías es una responsabilidad compartida entre el Dircom y el CEO de la compañía”, Bárbara Yuste
Los 3 desafíos del Dircom Digital
En la era de los algoritmos, como menciona el título de su libro, las empresas han de afrontar tres retos en materia de comunicación. Bárbara propone que el primero es el conocimiento. “Muchos profesionales de comunicación, incluso empresas, que no llegan a alcanzar a conocer realmente lo que aporta la tecnología y, en concreto, la inteligencia artificial, que es una de las tecnologías exponenciales que más está creciendo y más está desarrollándose en los últimos tiempos”.
No sólo es conocer lo que tu entorno tecnológico ofrece y aprovechar esas herramientas, sino también adoptarlas, remarca Yuste. La adopción de esta tecnología es el segundo reto de las empresas para incorporarlas en su estrategia de comunicación, teniendo como consecuencia positiva mejorar la relación con las partes interesadas, es decir, los stakeholders.
“Adoptando estas tecnologías, las empresas lograrán ser más efectivos a la hora de lanzar un mensaje y llegar a los públicos que consideran claves. Es decir, a través de la inteligencia artificial y de los algoritmos, puedes ir segmentando tus públicos, tus stakeholders, casi prácticamente de uno a uno y así hipersegmentar e individualizar tu relato hacia esos grupos de interés o audiencias donde quieres impactar. La tecnología te permite ser más efectivo a la hora de alcanzar a esos públicos que te interesan como compañía o como organización”, menciona.
Y como tercer desafío, “los profesionales de la comunicación deben ser captadores de tendencias, de innovación tecnológica. Que sepan lo que está pasando en el mercado, que lo trasladen dentro de la compañía para que no solo lo adopte en el ámbito de la Comunicación o del Marketing, sino para que lo adopten en otras áreas o unidades dentro de la de la organización”.
Bárbara Yuste
La co-creación de la brandvoice
Surgen algunas preguntas y cuestionamientos tras estos desafíos que propone la autora, siendo uno de ellos la creación del storytelling. ¿La empresa o el Dircom comparte la creación del relato de la marca y, hasta cierto punto, la identidad digital con el usuario? Bárbara Yuste recalca que “las audiencias o los consumidores cumplen una función importante” en dicha creación, pues “tenemos muchos más datos, más información de esos públicos y un aporte de valor que esas audiencias le están exigiendo a la organización”.
“Ahora, tenemos la posibilidad de conocer mucho más lo que nos están pidiendo, en cada momento, no solo los clientes o los consumidores, cualquier accionista de la compañía o de la organización, un inversor, un periodista, un líder de opinión, un influencer, es decir, cualquier parte interesada”, apunta. Recalcando, eso sí, que aunque son parte importante, las empresas deben seguir su hoja de ruta e ir interpretando lo que dicen sus públicos de interés para incorporarlo a su estrategias de comunicación o marketing.
Los tabúes de la IA
A pesar de que la Inteligencia Artificial ya es una de las herramientas que los usuarios, Dircoms o CEO vienen utilizando a diario en el mundo, aún existen algunos sesgos sobre su aporte o como posibilidad de riesgo reputacional.
Bárbara Yuste, por el contrario, prefiere hablar de “efecto espejo”. Ser conscientes de las ventajas de su uso, los profesionales de la comunicación pueden usarla para detectar e identificar cuándo se puede producir una crisis que afecte la credibilidad de tu compañía a raíz de la desinformación, las también llamadas fake news.
“Se habla también de la escucha activa, donde los algoritmos están constantemente monitoreando, diciendo lo que puede ocurrir, el peligro al que te puedes enfrentar, eso es una prevención. La tecnología puede ayudar al responsable de Comunicación a identificar riesgos a tomar precauciones, y en el caso de que se produzca esa crisis reputacional, a resolverla de una manera mucho más rápida, ágil y efectiva”, concluye Yuste
