En nuestro segundo PULSO del año, una iniciativa ideada para reflexionar sobre los grandes desafíos de 2026, hemos querido lanzar una pregunta, a estas alturas, inevitable: ¿Qué pueden hacer las empresas para trasladar certidumbre a la ciudadanía?
Las respuestas de los y las CEO hablan de claridad en el mensaje, de trasladar confianza y de seguir apostando por la innovación para evitar que la certidumbre imperante o la percepción de riesgo lastren la relación entre consumidores y marcas.
Han participado en este segundo PULSO:
- Marcos Huergo, presidente de LHH España (Grupo Adecco).
- Eduardo Garbayo, CEO de Spotahome.
- Aurelie Sandler, co-CEO de Evaneos.
- José Manuel Fuentes, CEO de Cosmomedia.
- Paloma Martín, CEO y cofundadora de TRIBBU.
- Antonio González, CEO de Impact Hub.
- Ángel Alloza, CEO de Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership.
- Jorge González Cortés, Vicepresidente Grupo Gesternova (Contigo Energía).
No se pueden ofrecer certezas, pero sí trasladar confianza
“Hablar de certidumbre en el contexto actual puede resultar casi ingenuo. La realidad —y más aún la que viene— no será estable ni predecible”. Marcos Huergo, presidente de LHH España (Grupo Adecco), apuesta por la claridad, no solo en el mensaje externo, sino en el seno de la corporación. Por eso habla desde el realismo: “Pretender trasladar seguridad desde la promesa de control es, simplemente, desconectarse del mundo real”, señala este CEO.
Para Huergo, la solución no pasa por maquillar los datos, sino por trazar una estrategia que responda de manera rotunda al escenario que se avecina, y será esa postura la que ofrezca seguridad al consumidor: “La certidumbre, hoy, no está en el entorno. Está en cómo respondemos a él”, explica. Y añade: “Puede parecer un contrasentido, pero no lo es: las organizaciones no deben aspirar a eliminar la incertidumbre, sino a dominarla. La ventaja competitiva ya no reside en anticipar el cambio, sino en adaptarse mejor y más rápido que otros”.
“Hay un punto adicional: consumidores y ciudadanos no pueden quedarse en pausa esperando certezas. Deben seguir consumiendo, invirtiendo y tomando decisiones en escenarios inciertos, porque esa es la nueva normalidad”, Huergo.
¿Y cómo pueden ayudar las organizaciones? Para Huergo, no prometiendo estabilidad, sino ofreciendo claridad para decidir: “Transparencia real sobre precios y decisiones, reglas de juego estables —sin cambios bruscos ni arbitrarios—, opciones flexibles y experiencias simples que reduzcan la complejidad. En definitiva, facilitar que el cliente pueda decidir con menos fricción y más información, incluso cuando el contexto es incierto. Porque la nueva certidumbre no es eliminar la incertidumbre, sino hacerla manejable. Y ahí es donde las organizaciones realmente marcan la diferencia”.
“La certidumbre, hoy, no está en el entorno; está en cómo respondemos a ella: no prometiendo estabilidad, sino ofreciendo claridad para decidir, para hacerla manejable”. Huergo.
Por ejemplo, en el sector del alquiler residencial, la respuesta es muy clara según Eduardo Garbayo, CEO de Spotahome: “Las organizaciones no podemos pedir “buena fe”; debemos diseñar estructuras que absorban el riesgo en nombre del cliente. Que pongan la mano en el fuego por su propuesta de valor y alineen incentivos con sus usuarios”.
“La certidumbre no se comunica, se construye aceptando la responsabilidad cuando algo sale mal. El liderazgo este año no lo define el tamaño, sino la capacidad de ser el refugio más confiable para el ciudadano!, Garbayo.
En Spotahome llevan una década construyendo esta infraestructura de confianza a través de acciones que tratan de trasladar seguridad al bolsillo del usuario para “convertir la certidumbre en el producto”:
- Garantía de protección: mediante la verificación física de las viviendas para evitar estafas.
- Absorción del riesgo: Actúan como avalistas o garantes financieros. La marca responde protegiendo el capital del inquilino.
- Tecnología de defensa: Utilizan la IA no solo para ser más eficientes sino también para blindar la transacción, detectar fraudes y proteger al usuario.
“Las organizaciones no podemos pedir “buena fe”, debemos diseñar estructuras de confianza mediante garantía de protección, absorción del riesgo en nombre del cliente y tecnología de defensa”, Garbayo.
La digitalización como defensa
José Manuel Fuentes, CEO de Cosmomedia, opina que en un contexto económico cambiante, la incertidumbre no solo nace de las crisis externas, sino también de la falta de información, de la lentitud en la respuesta y de la dependencia de procesos poco fiables. Por eso, este líder apuesta por la digitalización como el camino para apuntalar la confianza de la clientela: “La digitalización no es solo una herramienta, sino una actitud de liderazgo, una forma de mirar más lejos, comprender antes los cambios y preparar a la empresa para responder con inteligencia a los nuevos retos del ciudadano y del mercado”, subraya.
“La digitalización no es solo una herramienta, sino una forma de comprender antes los cambios y preparar a la empresa para responder con inteligencia: reduce errores, mejora la coordinación interna y permite tomar decisiones con menos intuición y más criterio”, José Manuel Fuentes, CEO de Cosmomedia.
Cuando una empresa digitaliza sus procesos, centraliza datos, automatiza tareas y mide lo que ocurre en tiempo real, gana capacidad para anticiparse, corregir desviaciones y reaccionar con más rapidez, explica Fuentes, por eso reduce errores, mejora la coordinación interna y permite tomar decisiones con menos intuición y más criterio.
“La digitalización no debe entenderse solo como una cuestión tecnológica, sino como un visor estratégico para transformar datos en conocimiento, procesos en eficiencia y cambios en oportunidades de crecimiento”, señala el CEO de Cosmomedia.
“La digitalización es construir una organización más sólida, más preparada y más capaz de inspirar confianza en tiempos inciertos. Porque el futuro no pertenece a quienes esperan a que todo esté claro, sino a quienes se atreven a liderar el cambio con visión, criterio y determinación”, Fuentes.
La necesidad de un enfoque colaborativo
Para Paloma Martín, CEO y cofundadora de TRIBBU, y para Antonio González, CEO de Impact Hub, una clave que debe tocarse de camino al éxito en un escenario de incertidumbre es el de la colaboración y la implicación de la plantilla.
“La actitud no se puede exigir. Llevamos años repitiendo que lo es todo, que multiplica talento, que marca la diferencia. Y es verdad. Pero ¿nos hemos preguntado de dónde nace? Porque no se puede elegir. Tienes actitud ante aquello que te remueve. Es una consecuencia: de estar en el lugar adecuado, haciendo algo que conecta contigo, rodeado de personas que lo elevan. Cuando eso pasa, no se fuerza. Aparece”. Con estas palabras,
Paloma Martín desea poner el acento sobre la necesidad de arrancar el engagement de los talentos, de los equipos de trabajo, para avanzar en situaciones que pueden parecer desconcertantes. Porque “aquí es donde entra el liderazgo. No se exige actitud, se despierta. Se diseñan entornos donde pueda emerger”, aduce.
“Entender que la actitud importa no es lo mismo que entender cómo surge. No es algo que puedas pedir un lunes por la mañana. Es una consecuencia: de estar en el lugar adecuado, haciendo algo que conecta contigo, rodeado de personas que lo elevan”, Paloma Martín, CEO y cofundadora de TRIBBU.
Para Antonio González, la respuesta pasa por otro tipo de intervención al habitual, “con un enfoque mucho más colaborativo”. González habla del concepto de innovación sistémica que tome en cuenta la intervención de todos los agentes involucrados en la actividad empresarial.
“Lo primero es hacer un análisis de tus stakeholders y tu contexto, dado que muchos de los problemas no los puedes resolver en solitario. Esa mirada de los negocios de una manera más transversal y colaborativa es una de las claves de este nuevo marco. Respecto a la financiación e innovación, necesitan capitales diferentes: un fondo de inversión para hacer una scale up, capital filantrópico para generar consciencia de un problema en un entorno social, proyectos de innovación financiados por el Estado… La sinergia de estos distintos capitales dará resultados muy potentes”, apunta González, quien añade la necesidad de poner en marcha un proceso de escucha para identificar iniciativas importantes que pueden contribuir a mejorar la confianza y trasladar certidumbre al ciudadano.
En el caso de Impact HUB se han detectado las siguientes:
- Creación de estructuras colaborativas y de innovación sistémica en los territorios.
- Generar plataformas de tercera generación para la innovación.
- Apoyar los cambios culturales en las organizaciones.
“Para hacer posible esta transformación colectiva, debemos cambiar la narrativa colectiva del catastrofismo por la del optimismo”, señala este CEO para recordar que, de hecho, ya existe un ecosistema de impacto positivo que poco a poco va aumentando su peso y que traslada, más que certidumbre, una realidad posible.
“Para enfrentarnos a los retos actuales necesitamos un enfoque mucho más colaborativo, lo que se conoce como innovación sistémica, la sinergia de distintos capitales y cambiar la narrativa colectiva del catastrofismo por la del optimismo”, Antonio González, CEO de Impact Hub.
Bienestar para apuntalar la sostenibilidad del negocio
En esta década, hablar de bienestar ha sido una constante en el seno de las empresas, porque se ha demostrado cómo preservarlo y potenciarlo empodera a los talentos y la actividad corporativa. Sin embargo, el bienestar debe ser también un factor determinante de cara a la clientela, tal y como señala Aurelie Sandler, co-CEO de Evaneos. “La clave está en diseñar propuestas de valor transparentes, flexibles y coherentes con las necesidades actuales, por cambiantes que estas sean. Esto implica, en nuestro caso, priorizar destinos seguros, colaborar estrechamente con agencias locales y ofrecer información veraz y actualizada que permita al viajero tomar decisiones con tranquilidad”, explica Sandler.
Para este CEO, medidas como facilitar opciones de cancelación, ofrecer seguros adaptados a posibles imprevistos y acompañar al cliente antes, durante y después del viaje reducen la percepción de riesgo y, además, refuerzan una relación basada en la confianza, donde el viajero siente que su bienestar es una prioridad.
“Apostar por un turismo más consciente y sostenible no solo protege el planeta y a las comunidades locales, sino que también genera experiencias de mayor valor, menos expuestas a la volatilidad y más alineadas con las expectativas del viajero actual”, Sandler.
En definitiva, las organizaciones deben apostar siempre por la empatía, la transparencia y la anticipación. Porque, en palabras de Sandler, “cuando el consumidor percibe que una marca le cuida, la confianza deja de ser un intangible y se convierte en el motor de decisiones duraderas”
“La clave está en diseñar propuestas de valor transparentes, flexibles y coherentes con las necesidades actuales, por cambiantes que estas sean. Esto implica ofrecer información veraz y actualizada que permita al viajero tomar decisiones con tranquilidad”, Aurelie Sandler, co-CEO de Evaneos.
De bienestar y confianza habla también Ángel Alloza, CEO de Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership. Alloza explica que la certidumbre ya no se construye solo con mensajes, sino con comportamientos que resisten al escrutinio de los diferentes grupos de interés: “Las empresas y organizaciones tienen una oportunidad para generar valor en las comunidades en las que operan y en su entorno. Primero, deben reforzar la coherencia entre lo que dicen y lo que hacen porque hoy la confianza se valida en tiempo real y cualquier incoherencia se penaliza con rapidez. De este modo, la integridad y la transparencia contribuyen a generar, más que nunca, credibilidad. Segundo, necesitan ejercer un papel activo como mediadores de confianza”.
Todo esto implica escuchar, reconocer las diferencias y generar espacios de interacción reales, especialmente desde el ámbito del empleo, que emerge como uno de los principales entornos de cohesión, según este CEO. “En tercer lugar, las empresas deben gestionar la reputación como un activo estratégico. No solo para protegerse, sino para ampliar los círculos de confianza en una sociedad cada vez más cerrada. Porque, en un entorno de incertidumbre, la certidumbre no se comunica, se demuestra con evidencias y pruebas de realidad sostenidas en el tiempo”, añade Alloza.
“La confianza se ha vuelto más frágil, selectiva y exigente. En este escenario, las empresas y organizaciones tienen una oportunidad para generar valor en las comunidades en las que operan y en su entorno, deben reforzar la coherencia entre lo que dicen y lo que hacen”, Ángel Alloza, CEO de Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership.
En el sector de la energía, esta máxima parece especialmente importante. En un entorno marcado por la volatilidad, “trasladar certidumbre al consumidor no pasa por prometer precios artificialmente bajos ni soluciones inmediatas, sino por ofrecer reglas claras, información honesta y modelos sostenibles en el tiempo”, explica Jorge González Cortés, vicepresidente de Grupo Gesternova (Contigo Energía).
Señala este líder que la certidumbre se construye explicando cómo funciona el sistema, cuáles son sus límites y qué puede esperar razonablemente el cliente. “Porque el cliente piensa en euros y necesita transparencia en los precios, ausencia de letra pequeña y eficiencia operativa que permita contener costes extras”, subraya. También supone asumir que la estabilidad no depende solo de las empresas, sino de un marco regulatorio coherente y de una relación madura con el cliente. “La certidumbre no es algo que se puede comprar en un supermercado: se construye con coherencia, responsabilidad y decisiones que piensan más allá del corto plazo”, añade.“En el sector energético, cuidar del bolsillo del cliente y del propio solo es posible si se envían las señales correctas. La energía tiene un coste, y fingir lo contrario acaba generando desconfianza, creemos que la certidumbre se construye explicando cómo funciona el sistema, cuáles son sus límites y qué puede esperar razonablemente el cliente.”, Jorge González Cortés, Vicepresidente Grupo Gesternova (Contigo Energía).
