Entrevista a Edu Huarte, experto en embudos de venta y publicidad online | En un momento en que las pequeñas y medianas empresas aumentan su inversión en marketing digital, la pregunta clave no es cuánto gastar… sino cómo hacerlo con inteligencia. Porque como advierte Edu Huarte, consultor en publicidad online y creador del método STTOIC®, “el problema de muchas pymes no es la inversión, es que tienen un embudo de ventas roto y no lo saben”.
Según datos recientes de la Asociación de Marketing de España (AMKT) y GfK, las empresas españolas ya destinan un 7,7 % de su facturación a marketing —frente al 7,5 % del año anterior— y la inversión publicitaria creció un 1,2 % en el primer semestre de 2025. Pero la eficacia de estas acciones no siempre acompaña al incremento presupuestario.
“Muchos leads, pocas ventas. Mucho tráfico, poca intención real de compra. Es el síntoma clásico de un embudo mal diseñado”, resume Huarte, que ha gestionado más de 37 millones de euros en campañas digitales para empresas en Europa y Estados Unidos. Desde su experiencia, el mayor error no es técnico, es de enfoque: “Seguimos haciendo marketing como si el cliente se adaptara a nosotros, cuando es justo al revés”.
Consultor en publicidad online y fundador de marketero.es, Edu Huarte ha trabajado en el diseño y optimización de sistemas de ventas digitales tanto para startups como para compañías con más de 400.000 € mensuales de inversión en campañas. Su metodología STTOIC® se basa en transformar la publicidad en un sistema de ventas estable, escalable y rentable, con foco en estrategia, psicología del consumidor y conexión real con el cliente. Con más de 13 años de experiencia en sectores como e-commerce, software y entretenimiento digital, Huarte ha visto desde dentro qué funciona (y qué no) en las distintas etapas del crecimiento empresarial.
“La automatización sin empatía es solo spam” — Edu Huarte
Menudas Empresas: ¿Cuál sería el primer paso que debe dar una pyme para diseñar un embudo de ventas eficaz?
Edu Huarte: El primer paso real es entender al cliente, de verdad. Muchas pymes creen que ya lo conocen, pero lo que saben está basado en intuición, no en datos ni conversaciones reales. Hay que salir del Excel y hablar con los clientes: escuchar qué les preocupa, cómo toman decisiones, qué palabras usan. Si no entiendes eso, todo lo demás falla.
También es clave alinear a los equipos: marketing, ventas y dirección deben contar la misma historia. Muchas veces el embudo no falla por falta de estrategia, sino por incoherencia entre departamentos. Y por último: olvidarse de la tecnología al principio. Lo esencial es el recorrido mental del cliente, no las herramientas. Luego ya automatizarás.
Menudas Empresas: ¿Cuáles son los errores más comunes que cometen las pymes en ese proceso?
Edu Huarte: Diría que hay cinco grandes errores:
- Asumir que todos los leads están listos para comprar. Tratan a los curiosos como si fueran compradores decididos, y eso espanta.
- Obsesionarse con la automatización sin cuidar la conexión humana. Si todo suena robótico, la experiencia pierde alma.
- Diseñar el embudo desde dentro, pensando en los KPIs, no desde el punto de vista del cliente.
- Cuidar mucho el diseño visual y poco el mensaje. Puedes tener una landing preciosa, pero si el texto no conecta, no convierte.
- No testear. Lanzan el embudo y esperan que funcione. Pero un embudo no se lanza perfecto, se descubre con datos y mejoras continuas.
Menudas Empresas: ¿Por qué cree que muchos embudos actuales están “rotos”?
Edu Huarte: Porque siguen respondiendo a un modelo que ya no funciona. Ese recorrido lineal de “anuncio → landing → formulario → venta” está caducado. Hoy el usuario necesita contexto, confianza y procesos sin fricción. Lo que falta no es tráfico: es intención real de compra. Y eso solo se consigue si el embudo está diseñado pensando en acompañar, no en empujar.
Menudas Empresas: ¿Por qué cree que muchos embudos actuales están “rotos”? ¿Qué está funcionando hoy en marketing digital para pymes?
Edu Huarte: Lo que funciona es más simple, pero más humano:
- Creatividades que educan, no que persiguen.
- Mensajes adaptados a cada etapa del cliente, no solo a la venta final.
- Ofertas progresivas, que respetan la “temperatura” del lead.
- Y un uso inteligente de la IA publicitaria, no para automatizar sin sentido, sino para acompañar mejor.
Como digo siempre: más psicología, menos tecnología. El marketing que convierte hoy no es el más sofisticado, sino el más comprensivo con el cliente.
Señales de alerta (y cómo actuar)
¿Tu pyme tiene mucho tráfico web pero pocas ventas? ¿Campañas con CTR alto, pero sin retorno real? ¿Un CRM lleno de leads que no responden? Todas esas señales, según Huarte, indican que el embudo necesita una revisión urgente. “No se trata de gastar más, sino de revisar si el camino que le estás pidiendo al cliente tiene sentido para él”, apunta.
Las claves que propone son:
- Diseñar el embudo desde fuera hacia dentro, desde lo que el cliente necesita ver o sentir.
- Simplificar y humanizar cada paso, eliminando barreras y automatismos innecesarios.
- Observar, testear y ajustar constantemente, porque un embudo no se optimiza en PowerPoint, sino con datos reales y mejora continua.
En un entorno donde el cliente está saturado de impactos y promesas vacías, las pymes que aspiren a crecer deben rediseñar su embudo con una premisa clara: no es un proceso para guiar al usuario hacia la venta, sino una conversación que lo acompaña hacia la decisión. Y como recuerda Edu Huarte, “si tu embudo solo funciona en tu cabeza… está roto”.
