Hay productos que no nacen para resolver una necesidad, sino para desatar una sonrisa, una emoción o una publicación en redes sociales. Figuras como los Sonny Angels o los Labubu han pasado del anonimato a convertirse en objetos de deseo en miles de hogares españoles sin una campaña masiva de marketing detrás. ¿Qué está ocurriendo? La respuesta está en las emociones, las redes sociales y una transformación en los hábitos de consumo con impacto directo en el negocio.
Según un estudio reciente de MINISO España —basado en más de 1.000 entrevistas—, el 73% de los consumidores compra productos para sentirse bien, especialmente aquellos pequeños, bonitos y asequibles. El 47% de los españoles reconoce dedicar entre 20 y 50 euros al mes a compras impulsivas de productos virales, mientras que un 22% eleva ese gasto hasta los 100 euros mensuales. Y ojo: no hablamos solo de adolescentes.
Una compra emocional (y estratégica)
Este nuevo patrón de consumo no responde tanto a la utilidad como al bienestar emocional. El 79% reconoce que compra objetos “bonitos”, y el 53% admite hacerlo simplemente porque algo “está de moda”. En palabras de los expertos de MINISO, “no es una cuestión de suerte, sino de cómo plataformas como TikTok o Instagram —que usan el 62% y 49% de los consumidores respectivamente como fuente de inspiración— amplifican deseos de forma explosiva”. Las llamadas “tiendas instagrameables” también actúan como catalizadores: el 46% prefiere espacios visuales, experienciales, capaces de generar contenido atractivo para redes sociales.
El fenómeno fan también impulsa las ventas
Más allá del diseño o la viralidad, entra en juego una variable poderosa: el fenómeno fan como motor económico. El 62% de los españoles forma parte de alguna comunidad de fans, especialmente relacionadas con series (43%), grupos musicales (42%) y videojuegos (40%), por encima de los clubes deportivos (38%). Esto se traduce en un consumo constante de merchandising y artículos coleccionables que refuerzan la identidad de grupo: pertenecer, identificarse y mostrarlo se ha convertido en una palanca de compra.
“El objeto coleccionable deja de ser útil y pasa a ser simbólico: representa quién soy y qué me gusta”, subrayan desde MINISO. La compañía, con más de 7.700 tiendas en todo el mundo y 58 en España, ha sabido capitalizar este fenómeno ofreciendo licencias tan icónicas como Harry Potter, Hello Kitty, Minecraft o Disney, en rotación constante para mantener la atención de sus comunidades.
¿Qué pueden aprender las pymes de este fenómeno?
Más allá del fenómeno viral, los datos revelan claves útiles para cualquier pyme que quiera conectar con sus públicos: el componente emocional importa más que nunca, las redes sociales marcan las reglas del juego, y la estética y la experiencia de compra son tan importantes como el producto en sí. Diseñar espacios “compartibles”, conectar con comunidades de fans o detectar microtendencias desde TikTok ya no es una opción: es parte del nuevo modelo de negocio.
En un mundo saturado de información, el consumidor busca emociones, identidad y placer instantáneo. Y los productos virales —por pequeños que parezcan— están demostrando que también hay negocio en lo aparentemente banal. Como recuerda MINISO, “la felicidad cabe en 20 euros… y en un estante bonito”.
