Sostenibilidad, comunicación y marca ya no son departamentos accesorios ni discursos aspiracionales. Son arquitectura estratégica para pequeñas y medianas empresas.
En la jornada Intangibles & PYME, organizada por ComBoca Comunicación, Comisuras – Coherencia Estratégica y SP Sostenibilidad & Estrategia, se abordó uno de los retos actuales de las organizaciones: la competitividad de la pequeña y mediana empresa ya no depende solo de cuánto produce, sino de cómo lo sostiene, cómo lo explica y cómo lo proyecta.
Durante años, muchas pymes observaron estos conceptos desde la distancia, convencidas de que eran exigencias propias de grandes corporaciones. Hoy ese margen se ha evaporado.
En 2025, el valor de los activos intangibles de las mayores empresas del mundo alcanzó los 97,6 billones de dólares, según un nuevo informe de Brand Finance, la consultora líder mundial en valoración de marcas. Esto representa un aumento mundial del 23% con respecto a 2024, alcanzando así su nivel más alto desde que Brand Finance comenzó a realizar este estudio en 1996.
El nuevo contexto no espera
El avance de la normativa europea en materia ESG está redefiniendo las reglas del juego. Aunque muchas pymes no estén obligadas directamente a reportar bajo los nuevos marcos regulatorios, sí lo están indirectamente: forman parte de cadenas de suministro donde las grandes compañías exigen trazabilidad, planificación e indicadores.
Ya no se trata solo de cumplir con Bruselas. Se trata de mercado. El Edelman Trust Barometer 2024 ya revelaba que el 81% de los consumidores afirma que debe confiar en una marca para comprarle. Confianza, en este momento histórico, significa coherencia entre lo que se hace y lo que se comunica.
La cuestión de fondo es cómo integrar sostenibilidad, comunicación y marca sin perder foco operativo.
Sostenibilidad: gestión, no ideología
En la primera mesa del encuentro quedó claro que la sostenibilidad no puede entenderse como una carga administrativa. Su integración en la gestión contribuye a reducir riesgos, anticipar exigencias regulatorias y reforzar la resiliencia financiera.
McKinsey ha señalado que las compañías con mejores prácticas ESG tienden a mostrar mayor estabilidad y mejor acceso a capital. No porque el mercado premie eslóganes verdes, sino porque penaliza la opacidad y el riesgo mal gestionado.
Para la pyme, la clave está en vincular sostenibilidad con estrategia: planificación, indicadores y seguimiento. Sin medición, no hay dirección. Sin dirección, no hay ventaja competitiva. Hoy la sostenibilidad es sinónimo de gestión inteligente del riesgo y del futuro.
Comunicar también es gestionar confianza
Si la sostenibilidad sostiene el negocio, la comunicación lo hace comprensible.
En un entorno donde la sensibilidad frente al greenwashing es creciente, la claridad se convierte en un activo estratégico. El Global Risks Report 2024 del World Economic Forum sitúa la desinformación y la pérdida de confianza institucional entre los principales riesgos globales. Las empresas no operan al margen de esa realidad.
La comunicación ya no puede ser un complemento estético. Debe estar alineada con la gestión desde el inicio. Cuando existe coherencia, la comunicación genera legitimidad. Y la legitimidad facilita negocio, atrae talento y abre puertas a financiación. No comunicar bien tiene un coste. Comunicar sin respaldo, aún más.
La tercera dimensión abordada en la jornada fue la marca como reflejo de coherencia acumulada. En la pequeña empresa, donde fundador y proyecto suelen caminar juntos, identidad y gestión avanzan de la mano. En este sentido, la marca no se construye desde una declaración aspiracional, sino desde decisiones repetidas en el tiempo.
Los datos confirman que el valor empresarial es cada vez más intangible. El estudio “Intangible Assets Market Value” de Ocean Tomo indica que más del 90% del valor de mercado de las compañías del S&P 500 reside en activos intangibles. Aunque la pyme no cotice en bolsa, compite en mercados donde reputación, confianza y conocimiento pesan más que nunca. Lo invisible ya determina el resultado.
No es tamaño, es enfoque
Empresas de sectores tan diversos como alimentación, funerario, cultura o construcción compartieron experiencias que demostraban algo esencial: integrar intangibles no depende del tamaño, sino de la mentalidad.
La competitividad ya no se apoya exclusivamente en la eficiencia operativa. Se apoya en la capacidad de sostener lo que se hace, explicarlo con rigor y proyectarlo de forma coherente en el mercado. Además, incorporar la medición permite tomar decisiones con criterio, priorizar inversiones y demostrar resultados ante clientes, inversores y socios estratégicos.
En otras palabras: alinear propósito, gestión y relato. Porque en 2026, la pyme no compite solo por precio o por rapidez. Compite por confianza.
