Publicis Groupe es el grupo de comunicación con mayor proyección de la última década en España. Su apuesta, hace ya ocho años, por la IA machine learning le garantizó un puesto a la cabeza del ranking del sector de la publicidad y la comunicación corporativa. Hoy, su ambición le lleva a destinar más de 300 millones de euros en nuevas soluciones inteligentes.
Marta Ruiz-Cuevas, CEO de Publicis Groupe, nos cuenta, en Diseñando un futuro mejor, cómo ha sido ese camino hacia la transformación y por qué la IA marcará la diferencia en las organizaciones.
“La tecnología no puede vivir sin ese lado humano, se complementan”
De la conveniencia a la necesidad
“Eso de que las máquinas nos van a dejar sin trabajo…, yo no soy catastrofista”. Esta frase, de Marta Ruiz-Cuevas, resume su postura frente a la IA en el extenso debate que se ha generado en los últimos dos años sobre su impacto en el empleo. Para esta CEO, “la tecnología no puede vivir sin ese lado humano, se complementan”, y así es como debe percibirse y abordarse, desde una perspectiva de ayuda y facilitadora del trabajo: “No tenemos que tener miedo”, subraya.
“(La IA) ofrece unas mayores soluciones, más rápidas, más amplificadas, más personalizadas y de una manera mucho más precisa; y todo esto es muy positivo”
A esta postura, podríamos sumar otra, aquella que deja a un lado la conveniencia de adoptar soluciones basadas en la IA para posicionarse en la necesidad de hacerlo. Porque, en opinión de Ruiz-Cuevas, “hoy día el margen de error se penaliza mucho más y mucho antes, porque las experiencias tanto negativas como positivas se amplifican”, por ejemplo, de la mano de las redes sociales. Y una manera muy útil de reducir ese margen es a través de la IA. “En España somos ambiciosos, tenemos expectativas altas”, explica Ruiz al respecto.
El beneficio de la anticipación
En Publicis Groupe han experimentado, de hecho, esa capacidad de minimizar el error gracias a este tipo de tecnologías disruptivas; también de aumentar la velocidad, la amplificación, la personalización y la precisión de sus estrategias y campañas. Y “todo esto es muy positivo”, subraya su CEO en España.
“Durante la pandemia fuimos el único grupo de comunicación que no tuvimos que despedir a nadie”
De hecho, el grupo comenzó a invertir en IA hace ya ocho años, concretamente en machine learning. Dicha apuesta no solo fue determinante para la mejora de sus servicios de cara a la clientela y ganar competitividad, sino para la transformación interna de la empresa y su acomodación a las nuevas necesidades y expectativas de la plantilla: “Durante la pandemia fuimos el único grupo de comunicación que no tuvimos que despedir a nadie”, subraya Ruiz-Cuevas.
Pero ¿por qué logró Publicis mantener a toda su plantilla? Porque el grupo había desarrollado toda una plataforma, basada en IA, que permitía la conexión de los grupos de trabajo, compartir conocimiento en tiempo real, habilidades, expertise. En otras palabras: la pandemia no sorprendió a la plantilla a contrapié, los y las profesionales estaban preparados para el teletrabajo. “Una de las cosas que más me gusta de Publicis Group es que nos sentimos cómodos con esa transformación, con esa innovación, con el cambio”, señala Ruiz-Cuevas.
“Una de las cosas que más me gusta de Publicis Groupe es que nos sentimos cómodos con esa transformación, con esa innovación, con el cambio”
Ahora, Publicis trabaja en una nueva solución: CoreAI, en la que invertirá de aquí a 2026 (cuando el grupo cumple 100 años) 300 millones de euros. Esta, que en palabras de la CEO “se va a desarrollar alrededor de nuestro talento”, y permitirá ganar velocidad, pero también la precisión que necesita el grupo, con 1.100 personas en plantilla.
“La IA está aquí para quedarse, pero esto no es nuevo, lleva aquí muchos años, el boom que se ha generado es porque se ha hecho un poquito más accesible a diferentes sectores, compañías…”, explica Ruiz-Cuevas, quien recuerda que la incorporación de avances tecnológicos en el mundo de la comunicación para su transformación es una realidad de los últimos 20 años.
Generosidad, humildad y colaboración
Análisis de comportamiento, patrones de consumo… El desarrollo de la economía del conocimiento supone un antes y un después en el tipo de servicio que una empresa puede ofrecer a sus clientes. “Si tienes curiosidad e inquietud en este mundo de la comunicación y ves la tecnología como un facilitador más que como una amenaza, no es que te pueda hacer las cosas más rápidas sino que te puede hacer cosas que nunca pensaste que pudieras hacer”, explica su CEO.
“Hemos demostrado como equipo que cuando tienes esa humildad, esa generosidad y cuando colaboras, dos más dos son 22”
Sin embargo, Ruiz-Cuevas apela a tres elementos inherentes a ese desarrollo tecnológico: la generosidad, la humildad y la colaboración: “La generosidad de compartir tu conocimiento, la humildad de reconocer que uno no lo sabe todo y, por último, esa colaboración necesaria para que se den las cosas”, puntualiza y añade: “Hemos demostrado como equipo que cuando tienes esa humildad, esa generosidad y cuando colaboras dos más dos son 22”.
“No hay nada que haya hecho sola, sino rodeada de un equipo”
Y es precisamente la persona capaz de encarnar el liderazgo quien ha de propiciar la transformación basada en esos tres pilares. Así lo creo esta CEO. ¿Cómo? Creando un entorno de confianza, generando una cultura de la transparencia y predicando con el ejemplo. Para Ruiz-Cuevas, “nada funciona sin las personas”.
