¿Ser motor o ir al remolque? ¿Ver el vaso medio lleno o medio vacío? Ester García Cosín (Havas Media Group) analiza cómo la sostenibilidad marca el día a día y los planes de futuro de las compañías con Polo Satrústegui (Hyundai España) y Gregorio Gutiérrez McAllister (Diageo Sur de Europa).

Havas Media Group y Canal CEO impulsamos el espacio de diálogo Retos Compartidos. Un proyecto en el que los líderes de diferentes compañías reflexionan sobre algunos de los principales desafíos empresariales que hoy afrontan la mayoría de organizaciones, independientemente de su tamaño o de la actividad en la que se desenvuelven.

Quizás, cuando se habla de sostenibilidad, no se nos vienen a la cabeza industrias como las de la automoción o las bebidas espirituosas. Sin embargo, Hyundai y Diageo exhiben su exigente hoja de ruta para alinearse e incluso superar los denominados ODS (Objetivos de Desarrollo Sostenible) de las Naciones Unidas. Hoy charlamos con sus responsables en España y nos muestran cómo un camino lleno de obstáculos se puede convertir en una oportunidad única de crecimiento.

El reto de la sostenibilidad

Hace poco más de un mes, el pasado 8 de junio, la Unión Europea lanzó un órdago a toda la industria del automóvil: a partir de 2035 no se podrá vender en territorio europeo ningún coche de combustión. La medida es drástica, pero no ha variado en demasía la hoja de ruta de fabricantes como Hyundai; para esa fecha, todos sus vehículos serán “cero emisiones”, pero irá más allá. También es importante el proceso de fabricación y la energía que van a invertir.

“En el futuro las nuevas generaciones van a valorar mucho a las empresas por lo sostenibles que sean y por el esfuerzo que hayan hecho por la sostenibilidad. Como compañía, bajo el lema de ‘Power your world’, nuestro compromiso con la sostenibilidad es total. En 2035 solo tendremos eléctricos y nuestra cadena de valor va a ser 100% sostenible. El que no lo haga se va a quedar fuera del mercado”, explica Polo Satrústegui, Director General de Hyundai España.

El reto para Diageo también es monumental. Son una compañía que trabaja en 184 países y que tienen empresas con más de doscientos años de historia, como Johnnie Walker. Hay muchos sectores implicados en todo su proceso y ellos quieren ser sostenibles “grain-to-glass” (del grano a la botella). Incluso entienden que, en ese cambio de mentalidad, también hay que “aprender a beber y beber bien y fomentar el consumo responsable” de bebidas alcohólicas.

“Nos suscribimos al abordaje científico sobre el cambio climático. Las compañías que tenemos una presencia global, que operamos en tantos países, tenemos que dar ejemplo. Crear conciencia, no solo con los consumidores, sino con toda la cadena de valor. Nosotros fermentamos y destilamos nuestros productos, compramos todo tipo de material y cada vez pensamos más en el pequeño agricultor de países como África, Latinoamérica o Asia y les ayudamos a entender qué impacto tiene la producción agrícola en temas de sostenibilidad. También movemos whisky de Escocia por todo el mundo y trabajamos con nuestros partners logísticos para ver cómo podemos cumplir los compromisos que hemos asumido”, asegura Gregorio Gutiérrez McAllister, responsable de Diageo Sur Europa.

Una oportunidad más que un obstáculo

“Todas las discontinuidades históricamente llaman a innovación de alguna manera”, subraya Gutiérrez. En dos años han visto cómo de repente se cerraban los bares (que representa el consumo del 70% de las bebidas en países como España) o cómo la inflación les obliga a bajar los precios… sin embargo, precisamente en estos momentos es cuando más hay que mantenerse firmes en su objetivo a largo plazo: “Tenemos que estar muy agudos leyendo esos planes para satisfacer las demandas a corto plazo, pero, pase lo que pase, en diez años esta agenda de sostenibilidad se va a hacer aún más importante. Tenemos que estar seguros que estamos creando espacio en nuestros planes financieros y que no nos desviamos de ese plan de ruta”.

También el sector de la automoción se enfrenta a años difíciles. “Hay que encajar los objetivos que te impone el regulador con la realidad que te marca el mercado”. Se necesitan infraestructuras, hay que asegurar que haya la suficiente energía para alimentar a todos los vehículos eléctricos y, además, hay que ir acostumbrando al conductor a un nuevo tipo de coche, probablemente más caro.

“Es la década en la que se tiene que ver esa transformación del sector y del mercado. Las empresas juegan un papel fundamental porque son las que marcan las tendencias”, resalta Satrústegui.

Las grandes inversiones serán claves en esta transformación, pero también los pequeños gestos, como el carsharing rural que ha creado Hyundai o el proyecto piloto de Diageo para crear botellas de whisky con vidrio reciclado hecho en hornos que usan biocombustible.  Toda acción suma, pero ambos ejecutivos tienen claro que hay que “huir del postureo”: el compromiso va más allá.

“Más les vale a las empresas que el compromiso sea genuino y verdadero”

“Si uno mira a los consumidores y sus expectativas, especialmente a las nuevas generaciones, sabe que van a exigir a las marcas ciertos comportamientos, no solo en sostenibilidad, sino también en diversidad e inclusión. Tenemos que ser activistas. Más les vale a las empresas que el compromiso sea genuino y verdadero, porque ahora, con todo los social media, si no eres auténtico, te lo cobran, y muy rápido”, defiende Gutiérrez.

Satrústegui coincide en esta búsqueda de la esencia, más que de la foto: “Como compañía tenemos que dar ejemplo. Si queremos que nuestros clientes compren coches eléctricos, tenemos que ser los primeros en demostrar que apostamos por los coches eléctricos”. Y la apuesta parece funcionar. El último modelo que han lanzado al mercado, el Hyundai IONIQ 5, ha sido elegido Coche del Año en el mundo, por diseño y, sobre todo, por su tecnología eléctrica.

“Es muy importante tener un ancla en el futuro de hacia dónde vamos. No perder nunca ese norte y declararlo públicamente”, enfatiza Gutiérrez. De hecho, Diageo ya ha puesto sobre la mesa sus cartas: quieren aumentar al 45% la representación de líderes de orígenes étnicos diversos, utilizar un 30% menos de agua en cada bebida que fabrican y mandar más de 1.000 millones de mensajes para promover la moderación. Para ellos, la sostenibilidad es un cóctel donde se mezcla la inclusión, la diversidad y el consumo responsable, “del grano al vaso”.

Brindemos por conducir juntos hacia un futuro más sostenible en todos los sectores, de las bebidas espirituosas a la automoción.