Patagonia es una empresa especializada en ropa y accesorios de montaña, exclusiva y muy concienciada. Y, desde hace unos días, nos pertenece un poco a todos. No contento con una más que conocida labor filantrópica durante décadas, su dueño, Yvon Chouinard, ha anunciado que donará el 100% de sus beneficios a causas medioambientales.

Sus campañas publicitarias pedían que no comprasemos sus productos si no los necesitábamos; abrieron una división para reciclar sus prendas e incluso llegó a demandar al ex presidente Trump por reducir la tierra protegida de un parque nacional de Utah… Con cada una de estas acciones, sus ventas se disparaban a pesar de sus exclusivos precios (le llaman en el mundillo de la moda deportiva la “Pradagonia”).

Aun así, había críticos que consideraban que solo se trataba de una acción de “greenwashing”, puro marketing. Sin embargo, Chouinard ha callado bocas: ha donado el 98% de los títulos exentos de derecho a voto a la ONG Holdfast Collective, mientras que el 2% restante (con derecho a voto) pasará a manos de una fundación para continuar con el desarrollo de la marca. Es decir, cada dólar no reinvertido en Patagonia irá directamente a la protección del planeta. Con este movimiento, no conseguirán ninguna subvención; al contrario, tendrán que pagar 17,5 millones de dólares en impuestos.

“Cuando empezamos a ser testigos del alcance del calentamiento global y la destrucción ecológica, y de nuestra propia contribución a esa situación, Patagonia se comprometió a usar nuestra empresa para transformar la forma de hacer negocios”, ha declarado Chouinard. “En lugar de extraer valor de la naturaleza y convertirla en riqueza, queremos servirnos de esa riqueza para proteger los recursos. Hacemos de la Tierra nuestro único accionista. Hablo muy en serio sobre salvar el planeta”, ha subrayado.

Cada dólar no reinvertido en Patagonia irá directamente a la protección del planeta

¿Una idea tan revolucionaria?

Ya en plena revolución industrial, magnates como Andrew Carnegie y John D. Rockefeller hacían grandes donaciones porque creían que debían “reestablecer el contrato social”. Al fin y al cabo, que sus empresas tuvieran éxito dependían de la “gracia del público”. Esa idea ha sido retomada en pleno siglo XXI.

El multimillonario Charles “Chuck” Feeny ha donado en vida toda su fortuna (más de 8.000 millones de dólares). “A aquellos que se preguntan acerca de dar mientras se vive: pruébelo, le gustará”, aseguraba el empresario que hizo un imperio con los Duty Free de los aeropuertos.

“A aquellos que se preguntan acerca de dar mientras se vive: pruébelo, le gustará”

Del inversor George Soros se dice que quebró el Banco de Inglaterra y fue capaz de ganar mil millones de dólares en un día. Sin embargo, poco se habla de que ya ha donado un 66,1% de su patrimonio: más de 16.800 millones de dólares destinados a programas de salud, educación y antidiscriminación. En Estados Unidos la lista de benefactores es abultada: Mark Zuckerberg, Warren Buffet, Bill y Melinda Gates, Ted Turner…

“Consideré las alternativas que tenía en mi vida y pensé que lo mejor que puedes hacer es tender la mano, buscar a las personas menos afortunadas», ha explicado Fenny.

¿Y en España?

En España también encontramos auténticos mecenas. En la lista de los españoles que más donan figura Amancio Ortega. En el año 2018, su Fundación ya había invertido más de 150 millones de euros, principalmente en educación y asistencia social. De hecho, está personalmente involucrado en traer la última generación de equipos oncológicos a nuestro país. La familia del Pino (Ferrovial) donó 114,3 millones de euros cuando falleció su fundador, Rafael. También el dueño de Mercadona, Juan Roig, tiene una fundación con fines benéficos en honor a su madre, Trinidad Alonso.

La filantropía está muy extendida por todo nuestro tejido empresarial. 

Y no solo hace falta fijarnos en empresas multimillonarias. La solidaridad también es cosa de PYMES. Auara es una compañía española de agua mineral que destina el 100% de sus dividendos a proyectos de acceso a agua potable. El ecommerce Worldcoo dona el 70% de sus beneficios a proyectos sociales y reinversión en I+D+I…

La filantropía está muy extendida por todo nuestro tejido empresarial.  Por ejemplo, la compañía farmacéutica Ferrer ha destinado en 2021 un 61,4% de sus beneficios netos a causas sociales y medioambientales.

«Siendo conscientes de que aún nos queda mucho camino por recorrer, queremos ser impulsores de una nueva forma de hacer negocios y de estar en el mundo, porque creemos que nuestra actividad como compañía farmacéutica debe crear más valor social y ambiental del que consume«, ha asegurado Mario Rovirosa, CEO de la compañía Ferrer.

Ser filántropo en nuestro país no es tarea fácil

En nuestro país en la mayoría de las ocasiones los empresarios prefieren no publicitar sus donaciones. No es raro que, después de dar a conocer sus actos altruistas, terminen en el ojo de la opinión pública, que desprestigia su solidaridad como una acción de puro marketing o una búsqueda de subvenciones.

“Mecenazgo no es sinónimo de incentivo fiscal y existe más actividad altruista en nuestro país que la que se beneficia de los incentivos fiscales por las donaciones”, aseguran desde Cultura y Mecenazgo (perteneciente al Ministerio de Cultura y Deporte). O sea que el propio Gobierno reconoce que las partidas económicas destinadas “a actividades de interés general” (según recoge la Ley 49/2002) no son tan cuantiosas como muchos creen. Tampoco es cierto que, con las donaciones, el Estado eluda su responsabilidad social.

“Existe más actividad altruista en nuestro país que la que se beneficia de los incentivos fiscales por las donaciones”

“Muchos se oponen al mecenazgo por considerarlo una excusa para eliminar o reducir la financiación pública a actividades que persiguen fines de interés general. Nada más lejos de la realidad. El mecenazgo sería en todo caso un complemento, un mecanismo de colaboración público-privada necesario en toda sociedad. Además, se trata de una actividad perfectamente compatible con un estado del bienestar fuerte. Finlandia, país en el que la protección social y el papel interventor del Estado es potente, encabeza la lista en cuanto al porcentaje de población que dona habitualmente a una ONG”, aseguran desde este organismo gubernamental.

Intervención de Antonio Espinosa de los Monteros, CEO de AUARA

¿Qué empresas son las que más donan?

En España, la solidaridad está muy repartida por todo el tejido empresarial. Según el último Barómetro de Empresas elaborado por Deloitte con la Asociación Española de Fundraising, el 11% de las compañías de nuestro país invierten entre medio y un millón de euros en actividades de patrocinio y mecenazgo. Preferentemente, este dinero va a acción social y a medio ambiente, seguido de la formación.

Como muchas donaciones son secretas, para elaborar un ranking se suele acudir al indicador Merco Responsabilidad ESG. En 2021, las tres empresas más responsables de España bajo los criterios ESG (siglas de Environmental, Social and Gobernance) fueron el Grupo Social Once, Mercadona e Inditex. Estas tres compañías también repiten podio si nos centramos solo en el lado medioambiental de sus donaciones. Completan el ‘top ten’ de la clasificación Ikea (4º), Mapfre (5º), Mutua Madrileña (6º), Mahou San Miguel (7º), Nestlé (8º), Telefónica (9º) y Caixabank (10º).

Eso sí, no todo es labor altruista: se sabe que todas estas buenas acciones tienen recompensa directa. La encuesta anual elaborada por Showroomprive asegura que el 73% de los españoles valora el carácter altruista de las empresas. Por eso, cada vez más consumidores eligen marcas que colaboran abiertamente con ONGs.

El 73% de los españoles valora el carácter altruista de las empresas