Liderar conectando con los nuevos valores de la mujer actual

¿Conecta tu organización con la mujer «real»? ¿qué estrategias se pueden desarrollar para incrementar el ratio de visibilidad y desterrar estereotipos del pasado?  El rol de la comunicación de las marcas en un tema tan trascendente como lo es la representación de la mujer en la publicidad, qué valores se están proyectando y cómo quieren verse reflejadas.

Precisamente este aspecto es el abordado en el estudio Meaningful Women 2030,  desarrollado por Havas Media Group, para analizar el tema de la representación de la mujer, no sólo desde el punto de vista de la eficacia de la publicidad (en términos de adecuación, atractivo o identificación), sino con un planteamiento mucho más genérico y ambicioso:  el propio papel que tiene la comunicación de las marcas como motor de transformación social.

Su análisis arroja aspectos muy interesantes, que analizamos a continuación, para poder desarrollar nuevas iniciativas en la organización, desde creatividades publicitarias, hasta mensajes en el posicionamiento de marca de la empresa. Como precisa el estudio, hay que desterrar estereotipos del pasado, adecuando la comunicación (desde sus diversos ángulos) a un objetivo común: huir de representaciones discriminatorias de la mujer sin caer en la construcción de situaciones artificiales.

El papel del líder ante un nuevo cambio de escenario: ¿qué demanda la mujer?

Los modelos de comunicación (entre ellos, de manera más relevante, la creatividad publicitaria) relacionados con la mujer están viviendo un punto de inflexión como consecuencia de la acelerada transformación social.  Este proceso lleva implícito un cambio en las destrezas del líder para que pueda transmitir a la organización los nuevos parámetros demandados por este target. Romper con dinámicas establecidas sobre el papel desarrollado hasta el momento por la mujer en el ámbito de la creatividad publicitaria no es tarea fácil: a continuación desgranamos los puntos más interesantes del estudio que, sin duda, ayudarán a conocer mejor a este público y sus nuevas demandas.

Desterrando imágenes tradicionales: la diversidad de la mujer moderna como valor en alza

Contextualizando, el ámbito global del estudio aglutinó entrevistas a más de 2000 mujeres de 17 sectores, que evaluaron la presencia femenina en publicidad como limitada. De hecho, la nota asignada fue un 5,3. A pesar de que, tal y como señala el estudio, se perciben pasos hacia la disminución de la sexualización en las campañas publicitarias, estos no parecen ser suficientes. El dato es claro: el modelo de mujer considerado “tradicional” aparece en el 22% de las publicidades. 

Este aspecto no es especialmente valorado, puesto que las mujeres premian a las organizaciones que son capaces de transmitir en sus creatividades la evolución hist`órica que se ha producido.

Por tanto, saber posicionar la imagen de mujer moderna, que rescata valores  femeninos y diversidad en las orientaciones de género, son dos aspectos clave para que la mujer se vea realmente representada en la comunicación que desarrolla la organización.

No basta con introducir personajes femeninos para asegurar la imagen de igualdad en la organización, hay que justificar su presencia en la trama narrativa

Naturalidad: concepto clave

Y, ante este cambio que conlleva la publicidad como motor de transformación social: ¿qué demandan las mujeres?  ¿cómo debe el líder adecuarse a estos requerimientos para desterrar viejos mitos del ideario colectivo? El estudio es muy concreto en este sentido: la representación femenina debe responder a una clave: naturalidad. Las mujeres no son “superwomen”, ni hay que caer en la idealización. La idea es añadir perspectivas que, desde las creatividades que desarrolla la organizaci´ón y la comunicaci´´ón desde un punto de vista global,  conduzcan a nuevos valores: desde la igualdad laboral, pasando por la flexibilidad, superación, logro o capacidades.

La tendencia, precisa el informe, se dirige a un cierto equilibrio entre hombres y mujeres, si bien se echa en falta una diversidad en la presentación del cuerpo femenino. Los modelos de mujer siguen el criterio basado en mujer delgada, joven, y con escasa diversidad racial.  Las encuestadas, por ello, fueron muy explícitas a la hora de poner una nota al criterio de identificación con la publicidad: 5,3 sobre 10.

Las mujeres demandan que los mensajes y valores que transmitan las creatividades de las organizaciones reflejen ideales que se basen en lo público, lo personal, la acción y la emoción-relación.

Retos frente a la discriminación obvia y lo políticamente correcto

Por ello, el estudio precisa 6 ítems claves de los nuevos valores que deben transmitir las organizaciones en sus creatividades si su objetivo es representar a la mujer actual. Desde un punto de vista transversal, son tendencias que el líder debe implementar para optimizar la experiencia del usuario, el público femenino:

  • Justificar con sutileza la relevancia y presencia de hombres y mujeres: es decir, a las mujeres no sólo les importa cómo se les representa, sino también el modelo de hombre que reflejan las creatividades
  • Nuevas narrativas, ante nuevos valores: no a las madres perfectas. “Las chicas también lloran”, no abusar de mujeres fuertes, empoderadas, reflejar emocionalidad en positivo, en femenino.
  • Reflejar nuevos modelos familiares: monoparentales, conviventes con parejas…
  • El cuerpo, la edad, la orientación sexual y la raza, clave para mejorar la identificación.
  • Una nueva cultura sexual:  donde se muestre el cuerpo con naturalidad, pero contextualizado.
  • La dimensión intelectual, cultural y espiritual también cuentan.

La conclusión es que, en última instancia, es más importante que la publicidad adopte la iniciativa y marque tendencia proponiendo situaciones donde la sociedad ha avanzado en términos de igualdad.