n cliché tiene frescura, al menos por un día. Los clichés no nacen como clichés. Llegan al mundo como una manera de hablar, de pensar y de ver. La primera persona que dijo “estirar la pata” con el significado de morir, estaba en algo grande.

Tras la creación, algunas personas adoptan el término. Por un breve tiempo, el uso se convierte en un ejercicio de modernidad lingüística. Con el tiempo, las masas serán conscientes de que algo está sucediendo en su lenguaje. Y en poco tiempo, su uso estará muy extendido.

Si alguna vez ha usado “elevar el listón” – o cualquier otro cliché en una conversación- ya sabe de lo que estoy hablando. Cualquiera que haya pasado por el área de innovación utilizará este tipo de términos, tarde o temprano.

Todos los clichés se debilitan con el tiempo. Lo decía George Orwell, en “La política y el lenguaje inglés”, donde las llamaba metáforas muertas. Es lo que Nietzsche denomina metáforas gastadas que ya no tienen fuerza para afectar a los sentidos; monedas que han borrado su anverso y ahora ya son simplemente metales.

No se puede comprar casi nada con un cliché.

A menudo, en muchos entornos los hombres de negocio piensan que adoptar un término muy popular es un signo de poder. ¿Por qué? Como señala Dan Pallota, el uso de ciertos términos se basa en un complejo de inferioridad. También puede ser porque su habilidad con las palabras va a la zaga de su experiencia con el producto o el software de diseño. O porque están desesperados por vender su idea, ante jefes, clientes o público y creen que con alguna de estas palabras harán magia. Una cosa está clara: muchas personas de este campo entienden el éxito como un juego de números. Pero con el lenguaje importa más la singularidad, la frescura.

Un buen lema para conseguir esa frescura lingüística se puede encontrar en la definición que Ezra Pound daba de literatura: “la noticia que queda tras las noticias”. Todos deseamos usar  palabras que perdurarán, que retendrán su valor. El hecho de que las personas y las organizaciones conversen en tiempo real nos da idea de la importancia que tiene el idioma. Hablar con clichés nos hace ser evidentes y perder la atención de quienes nos rodean.

Esto es fácil de decir, pero difícil de llevar a cabo. Para eso tomemos dos de los principios de Orwell:

1)      «Nunca use una metáfora, símil u otra figura de estilo que esté acostumbrado a ver». Si su lenguaje figurado es familiar, use la tecla de borrar. Los buenos escritores se niegan a ser complacientes. A medida que edita su materia, identificar los lugares comunes y trabajar para encontrar buenos, reemplazos originales para ellos.

2)      «Nunca utilice una frase extranjera, una palabra científica, o una palabra de jerga si puede encontrar un equivalente en su lengua de todos los días.». A veces una frase en otro idioma puede parecer el elemento clave, pero Orwell aboga por la sencillez. Él luchó contra el uso de términos exóticos para sonar impresionante. Si lo hace, la fuerza de su prosa irá hacia la claridad.

Lo principal para los innovadores: para atraer al público, conseguir su atención y confianza, hay que mirar más a la literatura que a la publicidad, las relaciones públicas o la comunicación corporativa. En la literatura el escritor está comprometido a hacer de su lengua algo tan fresco como sea posible. Así la gente se dará cuenta del tono original, humano e interesante. Y su respuesta irá en consecuencia: reaccionarán con gratitud.

*Adaptación y traducción de un artículo publicado en Harvard Bussiness Rewiev