El debate abierto entre grandes compañías acerca de si la figura del CEO debe o no destacar, plantea que muchos consejeros estén a favor de no hacerlo en prevención de la discordancia que pudiera surgir con la empresa para la que trabajan. Sin embargo, todos los CEOs entrevistados en esta sección, reconocen que esconderse, y no ser visible, tampoco conviene.
¿Cómo encontrar entonces la justa medida de notoriedad que exige el cargo sin el temor de parecer vanidoso?
CEO con marca personal, una decisión corporativa
Carina Szpilka, directora general de ING, opina que el CEO debe ser el máximo exponente de los valores de la empresa y vivirlos de verdad, aunque también la empresa se impregna de cada uno de los CEOs que pasan por la dirección de la misma. En su caso Carina Szpilka trata de ser una más de la empresa, pero da en la clave cuando marca la diferencia entre aquel CEO propietario o fundador de su empresa, y aquel que como ella, trabaja para una empresa que no es de su propiedad.
“La visibilidad del CEO debe formar parte de la estrategia de la organización, no debe ser en ningún caso una estrategia personal. Es la compañía quien decide dar o no visibilidad al CEO”.
En el caso de ING DIRECT, la empresa quiere ser vinculada al concepto de personas, por lo tanto hacen visibles a sus directivos para que el banco se vea más humano y más cercano.
La marca personal del CEO en España
Al pedirle a Carina un ejemplo de un CEO que destaque en su opinión por lo bien que lo hace respecto a su marca personal, ella menciona su homólogo en EEUU, Arkady Cullman, ya que es un gran comunicador y ha sabido contagiar y difundir ese espíritu.
“En otros países como EEUU el planteamiento es distinto… ya que desde el período de formación se enseña a hablar en público, a presentarse… en España al revés… se nos enseña a ser discretos, … de hecho en los foros internacionales, se observa rápidamente que a los españoles nos cuesta más ser participativos”.
Además, hay gente a la que le gustan los medios mientras que hay otros que se sienten incómodos. Carina reconoce que es una de esas personas a las que les da reparo… “pero cuando he salido en medios, y escuchado comentarios positivos, me ha parecido gratificante y me ha hecho darme cuenta de que en ocasiones inspiras a otros con tus apariciones”. Así que a la presidenta de ING DIRECT le parece útil la notoriedad en la medida en la que seamos capaces de desarrollar un personal branding para influir en los demás.
De hecho ella misma reconoce haber sido influida en el sector financiero, en el que parece a priori que hay más hombres que mujeres, pero aunque no se vea a simple vista… también hay muchas mujeres y muy buenas lo que le ha permitido aprender de algunas de ellas.
Y expone el caso de la Presidenta del Consejo de INTEL, que decía que: el número perfecto de consejeras es 3, ya que una se siente sola, dos establecen competencia la una con la otra, mientras que tres, hacen una piña.
Puesto que Carina Szpilka opina que un buen CEO debe estar totalmente implicado con los valores de la empresa y vivirlos de verdad, reconoce que le gustaría que el concepto relacionado con la marca personal de su nombre fuera: cambio, innovación, diferenciación, cercanía, empatía y sus intentos de hacer las cosas mejor siempre. Algo que tiene mucho que ver con ING DIRECT…
