Redes sociales: en tierra hostil

Como portavoces últimos de sus empresas y, también, como responsables de abanderar su transformación digital, ¿tiene sentido que los CEO se muestren reticentes a utilizar de manera habitual las nuevas plataformas de comunicación social? Porque la realidad es que los máximos responsables de las compañías aún se lo piensan dos veces antes de publicar algo en las redes sociales, y se trata de una timidez generalizada entre los CEO de todo el mundo.

Así lo ha puesto de manifiesto un reciente estudio de la consultora de comunicación ECCO International, que cada dos años analiza la actividad en LinkedIn y Twitter de los CEO de las grandes empresas de 20 países distintos.

Según señala ese informe, apenas el 59% de los consejeros delegados utiliza LinkedIn. La cifra, aunque modesta, mejora en 17 puntos porcentuales la registrada en 2017.

La situación es bastante más deprimente en el caso de Twitter, ya que la cifra de CEO que utiliza con regularidad la red social del pajarito azul ni siquiera llega al 20%. En concreto, se sitúa en el 17% y mejora muy poco respecto al 14% registrado hace dos años. Esto demuestra que los CEO cada vez tienen menos reparos en usar LinkedIn, donde al fin y al cabo se suele presumir de curriculum, logros y ascensos, pero son mucho más reacios a expresarse en Twitter, donde la esfera más personal prima sobre la profesional.

EEUU y España, a la cola

La timidez generalizada de los primeros directivos de las compañías a manifestarse públicamente a través de las redes sociales presenta variaciones regionales. Fundamentalmente en Francia, donde la proporción de los CEO que utilizan de forma activa los nuevos canales digitales es muy superior al resto. Tras los galos aparecen los consejeros delegados de Dinamarca, Australia y Holanda.

En el otro extremo se sitúan los CEO estadounidenses: sólo un 5% de ellos tiene presencia en las redes sociales, una cifra curiosa si se tiene en cuenta la frenética actividad en Twitter del presidente de su país, Donald Trump. Y España tampoco sale mucho mejor parada, ya que es tercera por la cola con un 30% de CEO presentes en LinkedIn y sólo la mitad, en Twitter.

Honrosas excepciones

Pese a la discreta posición obtenida por los directivos españoles y estadounidenses, los CEO más populares del ciberespacio pertenecen, paradójicamente, a estos dos países. Porque el primer espada de Apple, Tim Cook, es el tuitero con más seguidores de la plataforma del pajarito, al superar ya los 11,5 millones de followers, un 120% más que en 2017.

Por su parte, el primer directivo de Telefónica, el español José María Álvarez-Pallete, es el CEO más activo del planeta tuitero. Sin ser precisamente un millennial (va camino de los 56 años), acumula casi una década de actividad en Twitter, donde ha publicado más de 36.100 tuits, a razón de unos 10 al día. Y lo que puede resultar aún más inspirador para CEO más tímidos: es un tuitero al que no le tiemblan las piernas a la hora de opinar sobre temas de actualidad, o lo que es lo mismo, utiliza las redes sociales con el mismo lenguaje que el resto de usuarios.

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