Juan Graña: “Es peligroso tomar decisiones carentes de valores emocionales”

Diego Posada

22 de junio de 2014

Juan Graña es CEO de Uno Consulting Corporate (consultora de marketing) y Neurologyca (empresa de neuromarketing). Con anterioridad trabajó en diferentes empresas multinacionales como director de maketing, destacando entre ellas el grupo editorial Pearson, Ogilvy One y Essilor. Trabajó con marcas de peso como Longman, Financial Times, Cepsa, Air France, Jaguar, Varilux o Nikon Lenses, entre otras.Cursó sus estudios en la Universidad de Santiago de Compostela y en ESIC, licenciado en Filología Germánica, Magisterio y CC. Empresariales y Master en Dirección Comercial y de Marketing. Es aficionado al deporte, especialmente el baloncesto, submarinismo y correr en karts. Otra de sus pasiones son las motos, tiene un cariño especial por su Ducati roja.

Para quien no lo sepa ¿Qué es Uno Corporate?

Uno Corporate somos u equipo de apasionados del marketing. Damos soporte a empresas que lo necesiten en lo que a marketing se refiere, a cualquier nivel. Desde la pura estrategia hasta el desarrollo de acciones, pasando por el marketing on line o el neuromarketing. Somos una empresa que tiene como filosofía la implicación con la realidad de los clientes y siempre trabaja con el foco puesto en sus objetivos de empresa. En otras palabras ofrecemos servicios externalizados a empresas, convirtiéndonos en la dirección o los técnicos de marketing de muchas de ellas.

¿Cómo es ese proceso de compra en el que influye más el cerebro?

El cerebro influye siempre en todos los procesos de compra. Lo importante es saber cómo lo hace. Los adelantos en investigación sobre comportamiento en neurociencias por un lado y en neuromarketing por el otro, han hecho posibles descubrimientos asombrosos sobre los procesos en la toma de decisiones y de compra. Ya está plenamente demostrado y aceptado que nuestras decisiones son mayoritariamente inconscientes y basadas en criterios emocionales. Sabemos que nuestro cerebro toma decisiones inconscientes que nuestra parte consciente justificará. También sabemos cosas sorprendentes como que nuestra decisión de compra se produce en 2,5 segundos, y no nos damos cuenta de ello. Puede haber otros condicionantes que impidan la acción de la compra o puede que tardemos mucho tiempo en comprar pero la decisión ya fue tomada rápidamente.

La decisión de compra es un proceso biológico basado en impulsos primitivos que surge la actividad de dos partes de nuestro cerebro que generan dos estímulos diferentes: el sistema de recompensa que empuja el “sí” en la compra y el sistema de aversión al riesgo que impulsa el “no”. Cuanto más seamos capaces de conocer y gestionar ambos aspectos, mayores posibilidades de conseguir nuestros objetivos de mercado. En eso se basa el neuromarketing.

¿Qué aporta Neurologyca en este sentido?¿Y Neurovirtual?

Neurologyca, mediante nuestro conocimiento de neuromaketing y técnicas muy avanzadas de análisis, investiga emociones y preferencias de los consumidores y aporta soluciones en el proceso de toma de decisiones en marketing. Desde la implementación de un nuevo producto o servicio, hasta analizar la comunicación, pasando por el resto necesidades del marketing mix. Con ello podemos anticipar cómo se comportará el cliente y el mercado, consiguiendo minimizar el riesgo en inversión y aumentando la efectividad de los resultados.

Para todo esto se cuenta con un profundo conocimiento basado en la investigación así como de software y hardware específico. Somos capaces de medir hasta catorce emociones diferentes que influyen en el proceso de decisión de compra. Mediante técnicas de eyetracking, también medimos la atención del público a un estímulo que se determine, permitiendo saber dónde el cliente presta atención, cuánto tiempo lo hace, en qué orden y cuántas veces.

Neurovirtual es una evolución del eyetracking exclusiva de Neurologyca. Es algo así como el eyetracking 2.0. Mediante esta técnica podemos recrear escenarios virtuales muy realistas como por ejemplo un punto de venta o un producto y someterlos a un análisis de movimiento de ojo y atención mediante unas gafas de realidad virtual. Analiza el comportamiento de compra sin necesidad de tener que invertir en desarrollar o producir un producto o escenario físicamente.

Le damos importancia al subconsciente y a la emoción ¿Cómo puede afectar eso a nuestra forma de liderar?

Somos humanos… y más biológicos que lógicos. El neocortex es una parte de nuestro cerebro que es racional y lógica. Pero aunque parezca sorprendente, tiene menor actividad que nuestro sistema límbico el cual pertenece a nuestra parte inconsciente. De ahí emanan la mayoría de nuestras decisiones. Es el encargado de la gestión de nuestras emociones, es kinestésico, social… Los grandes líderes suelen ser “muy límbicos” de carácter. Tiene que ver mucho en todo esto la inteligencia emocional. Se sabe que sólo el 20% del éxito profesional está relacionado con el coeficiente intelectual. El resto es inteligencia emocional y dentro de ella, el control de las emociones negativas.

Con los avances producidos en estos años sobre el cerebro ¿Qué ha cambiado en la gestión diaria de la empresa?

Se está produciendo una sacudida importante en el mundo de la empresa en ese aspecto. Es fácil entender el porqué. Fíjese, le pongo un ejemplo: sabemos que el 85% de las decisiones de nuestros clientes son inconscientes, el otro 15% racionales. Sin embargo en nuestro trabajo en la empresa y la orientación que le damos a nuestras decisiones se basa en ese 15%. Pasa lo mismo con este otro ejemplo: está demostrado que el 80% de las decisiones de compra es femenino. No me refiero al acto de compra si no a la decisión o influencia en dicha decisión. Paradójicamente el trabajo que se desarrolla en el mundo de la empresa está hecho con un enfoque mayoritariamente masculino. Es necesario prestar más atención y conocer mejor a nuestro público para adaptar nuestra gestión a esa realidad.

La emoción marca la compra. Sin embargo en los consejos de dirección cada vez tiene más peso los datos. Recientemente aparecía la noticia de que un consejo de administración chino había colocado un ordenador con un algoritmo en una de “sus sillas”.  ¿No es un contrasentido entrar en el siglo de la emoción y fiarnos cada vez más de algoritmos?

Creo que se está prestando atención al lado equivocado. Es absurdo y peligroso tomar decisiones basadas en datos estadísticos si están carentes de valores más humanos o emocionales. Los datos que manejamos son meras herramientas que nos deberían ayudar a conseguir nuestros objetivos de conexión con nuestro público. Sin que sean determinantes. Que no se entienda mal, nosotros manejamos una métrica y no la intuición en nuestros análisis emocionales. Medimos los procesos inconscientes para luego estudiar cómo se traducen en comportamiento. La tecnología debe ser un instrumento que nos permite saber más de nosotros mismos.

¿Qué avances podemos trasladar del neuromarketing a la gestión de personas?

El neuromarketing abre un nuevo mundo de posibilidades porque te da explicaciones a las emociones y comportamientos de las personas. Explica hechos que hasta ahora desconocíamos. Lleva el nombre de neuro y el apellido de marketing. Como sabemos el marketing empieza en nuestra propia casa antes que en el mercado. Es una buena oportunidad para mejorar en la gestión de las personas empezando desde dentro de las empresas. Además es una herramienta muy interesante en los procesos de selección de personal ya que aporta técnicas de reconocimiento facial muy útiles en las entrevistas.

Conocer más sobre el cerebro ¿Nos lleva a dirigirnos al cliente (interno o externo) de forma cada vez más individualizada?

Ese fue uno de los objetivos del marketing en los últimos tiempos: frente a la publicidad masiva y costosa, se buscó un marketing y comunicación uno a uno. Pero para eso ya existen técnicas de marketing directo, relacional, CRM, on-line, etc El neuromarketing da la base de conocimiento que puede permitir perfeccionar las estrategias o mejorar los resultados. Nada más.

El neuromarketing trabaja en dos de los tres niveles que influyen en el comportamiento de las personas. El biológico, en este nivel nos comportamos todos igual y reaccionamos de la misma manera ante un estímulo, ya seas chino o polaco. El socio-cultural, en este nivel la influencia educativa, geográfica, social, cultural, etc condiciona los comportamientos. Por ejemplo no tienen las mismas preferencias culinarias alguien de México que un gaditano. El tercer nivel es el condicionante personal que debemos descartar de la métrica emocional precisamente por ser precisamente individual.

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