Bere Casillas: “El CEO, un espejo de estilo donde todos se miran”

Bere Casillas Bere Casillas es considerado uno de los principales referentes de elegancia masculina a nivel mundial.

Hace un par de semanas, uno de mis mejores clientes me comentó en una de sus visitas a nuestra sastrería en Madrid que, tras la llegada del nuevo CEO a su empresa, unos días más tarde, éste preguntó el motivo por el que, de pronto, todos llevaban corbata de nuevo. El CEO comentó que, en anteriores visitas, había observado que prácticamente nadie la usaba en la oficina. Uno de los mánagers del equipo le respondió: «Cuando usted llegó vestido de traje y corbata, dimos por hecho que la corbata –junto al traje– era de nuevo el código de vestuario en la empresa».

He querido comenzar con esta anécdota real para trasladar cómo la influencia o el mensaje no verbal que los directivos emiten sobre sus equipos, no solo afecta a los objetivos propios de la actividad económica de la compañía (incluso dependiendo del carácter y la personalidad del directivo), sino que puede llegar a influir sobre la imagen profesional o el propio dress code de la empresa.

A nadie nos pasa desapercibida la relajación en la que estamos inmersos en cuanto al código de vestuario se refiere, tanto en las empresas incluidas las “más tradicionales” como, desde hace mucho más tiempo, en la administración pública. Por ejemplo, en los últimos cinco años vemos una paulatina desaparición en el uso de la corbata como símbolo en empresas muy tradicionales, con la salvedad de la visita a clientes concretos, poniendo de relieve la llegada de un cambio en la forma de entender la propia imagen de la institución.

El CEO no sólo es el representante de los valores de la compañía, sino que, desde el punto de vista de la percepción, es la imagen pública y el estilo de la institución ante clientes, entidades y la sociedad. Pero, además, el CEO tiene que ser el espejo donde los integrantes de su proyecto encuentren inspiración en cualquier faceta.

Lo que me resulta un tanto curioso es observar las grandes inversiones que se destinan al cuidado de la imagen y la reputación online en la empresas, mientras que, por otro lado, se descuida la formación de los equipos en cuanto a imagen se refiere.

Por lo tanto, un CEO comprometido con la imagen de la empresa ha de transmitir a toda la organización un mensaje claro también en el código de vestuario. Código que tiene que estar en plena armonía con la imagen pública que se envía a los clientes desde las web institucionales y el marketing. Y es que los cambios en las empresas no empiezan en las estructuras, sino en la visión que tiene el líder del futuro.

«La decepción del off»

No deseo que mis palabras sean mal interpretadas. Nadie pone en duda que una empresa tiene que crear un entorno adecuado y cómodo para que los equipos puedan trabajar en las mejores condiciones. Pero una de las grandes realidades que a muchas empresas se les escapa es el negativo impacto sobre la percepción que un cliente recibe entre sus expectativas y la realidad que encuentra. Es un concepto que denomino: “La decepción del off”.

Cuando una empresa pone en funcionamiento los mecanismos para sorprender gratamente a un cliente, genera una estrategia sobre su imagen online cuidando hasta el último detalle. El objetivo es crear sobre el cliente una imagen mental y una expectativa determinada, provocando una seducción que envuelva la decisión final del cliente.

Estoy convencido que, en alguna ocasión, has sufrido en tus propias carnes “la decepción del off”. Te habían creado unas expectativas online tan potentes que, cuando descubres lo lejos de la realidad en que se encuentra la empresa, algo dentro de ti hace “crack“.

Por lo tanto, un determinado dress code en la organización no es una imposición caprichosa; es parte de la expectativa que todo cliente necesita tener sobre una empresa y que nosotros tenemos que dar.

Forma parte de la estrategia de marketing pero, sobre todo, es toda una declaración y una demostración pública de respeto hacia el propio cliente: “Nos hemos puesto nuestras mejores galas para ti“.

Los desastres de imagen

Esto es una realidad que el cliente percibe de forma inmediata, independientemente del tamaño de la empresa, institución o del sector económico que en el que opere. Siempre buscando la coherencia en el mensaje que necesitamos que el cliente reciba, en unión a los propios valores de una empresa.

La trampa de tomar como referencia el código de vestuario de las exitosas empresas tecnológicas que jamás tienen relación directa en el “off” con sus clientes –ya que interactúan con ellos de forma completamente virtual– no es el mejor ejemplo para empresas que tienen que basar la facturación en un trato cara a cara con sus clientes.

Como todos los cambios en las organizaciones, es fácil encontrar resistencia, sobre todo en empresas que no necesitan una uniformidad estandarizada y que permiten libertad en el vestuario.

Cuando una empresa da plena y absoluta libertad para que los equipos vistan como quieran, pueden encontrarse con verdaderos desastres de imagen. Lo que ocurra dentro de la empresa, se queda en la empresa. La cuestión es cuando ese o esos componentes del equipo tienen que tener relación con clientes finales o incluso inversores.

No será la primera vez que un cliente hace una visita sorpresa a una empresa y se encuentra con la realidad y no con lo que hasta el momento le estaban “vendiendo“. O la situación de tener que enviar a un miembro de la empresa a una reunión con clientes y tener que advertirle en repetidas ocasiones el mínimo dress code que tiene que mantener con ese cliente.

Más de 35 años de experiencia en elegancia masculina

Tratando de facilitar la labor de los directivos en este tema tan complejo y abierto a todo tipo de opiniones, comparto algunas de mis recomendaciones, basadas no en una teoría estética, sino en la experiencia de los 35 años que llevo vistiendo a directivos y empresarios, las consultas que nos llegan a diario a nuestra sastrería online y los cientos de comentarios que nos llegan diariamente a nuestro canal en YouTube.

Espero con sinceridad que esta breve guía aporte ideas de valor para inspirar y transmitir a los equipos la importancia de la imagen dentro y fuera de la empresa:

  • El poder psicológico de ir vestido correctamente.

    El aumento de la autoestima y la seguridad interior que se obtiene cuando nos vestimos de forma correcta para asistir a un gran evento social o familiar es incomparable. Millones de personas no saben usar a diario este gran poder. No es lo mismo enfrentarse a un gran reto con la armadura impecable y reluciente que mostrando todas nuestra debilidades.

  • El aumento de la percepción del cliente.

    No decepcionar a un cliente en su expectativas es dar un gran paso en la fidelidad de un cliente. Cuando un cliente es tratado de forma correcta e impecable por una persona o equipo, pondrá toda la resistencia que le sea posible para ser atendido por otros.

  • A un cliente también se le seduce.

    A todos nosotros nos gusta y sabemos apreciar como clientes cuando alguien hace un esfuerzo extra en su estilo para satisfacernos. Es mucho más fácil, rápido y cómodo seducir al cliente cuando sabes que estás impecable vestido con un estilo empresarial consecuente, en lugar del día que no has podido ni ducharte.

  • El valor de sentirse parte de la imagen de la empresa.

    Cuando en una compañía se refuerza el valor del estilo como cultura, termina por calar en la propia actitud de los miembros del equipo. Se habla de estilo, se comparten fotos de estilo, se comparte estilo y se termina por sentirse parte del estilo propio e identificativo de la propia compañía.

  • El estilo también forma parte del marketing de una empresa.

    Si las grandes firmas del lujo sacan un buen partido comercial al estilo usado en sus establecimientos y empresas, ¿qué problema existe en usar esta misma estrategia en otros sectores y con una identidad propia? Lo que funciona, funciona.

Para concluir, solo dejarte una premisa: El gran cambio comienza en uno mismo, después es tremendamente fácil convencer a los demás con el ejemplo.

Bere Casillas | Referente de elegancia a nivel mundial

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