Ventajas competitivas


Carlos Herreros

4 de mayo de 2014

Una buena parte del pensamiento estratégico tenía un fuerte apoyo en la idea de ventaja competitiva sostenible. Éste era y es el objetivo estratégico de toda empresa, de cualquier sector, de cualquier tamaño.

Pensábamos que el entorno competitivo tenía un equilibrio puntuado, en el que existían largos períodos de estabilidad entre alteraciones a veces bruscas, para volver a otro período de estabilidad. Ahora estas alteraciones se producen cada vez más próximas unas a otras. El entorno competitivo está en movimiento perpetuo.

Una de las razones es que han caído muchas barreras de entrada que antiguamente protegían a las empresas. La razón más obvia es la globalización. Nuestro competidor ya no es la empresa de al lado; son empresas de cualquier parte del mundo. Hemos visto la caída de las regulaciones en muchos sectores; el incremento de la digitalización que crea flujos de información instantáneos y mercados de inversiones increíblemente rápidos. Hay un número de fuerzas que han convergido para hacer que las oportunidades atractivas sean más visibles para más jugadores y están más disponibles los recursos para ir tras ellas.

Hemos pasado de ventajas competitivas sostenibles a otras que sólo son transitorias. Si pensamos en la estrategia competitiva como algo que es transitorio, organizaremos la empresa de manera muy diferente. Tendremos que tener mucho cuidado con que se asiente demasiado, porque puede ser peligrosa una estabilidad excesiva. En un entorno que cambia rápidamente ,las estructuras que requieren fuertes flujos de información o que son muy jerárquicas, ralentizan el conjunto de la organización. El profesor de Ciencias de la Información Paul Strassmann , cuando estudia la eficiencia de una organización , analiza el número de intercambios de información que se necesita para responder a una demanda, un pedido de un cliente por ejemplo. Más intercambios implica un mayor tiempo de respuesta.

Por otra parte, lo aceptado, lo practicado era competir dentro de sectores bastante delimitados. Sin embargo, ahora se compite más en “arenas”.

[pullquote]Hoy se compite más en arenas que en mercados.[/pullquote]

Hoy se compite más en arenas que en mercados. Una arena es un nivel de análisis nuevo que refleja la conexión entre segmento de mercado, oferta, localización geográfica y un nivel granular o detallado. Las arenas se caracterizan por conexiones especiales entre los clientes y las soluciones, no por la descripción convencional de ofertas que son cuasi sustitutas las unas de las otras..

El concepto de arena también sugiere que cambiarán las ideas convencionales sobre qué es lo que crean una ventaja duradera. Las características de los productos, las tecnologías nuevas y las fuentes de ventajas que hacen más atractiva a la empresa están demostrando ser menos duraderas de lo que se creyó hace tiempo. Por el contrario, las empresas están aprendiendo a controlar cosas más efímeras como la profundización en las relaciones con los clientes, la capacidad para crear experiencias irremplazables en múltiples arenas. Se focalizará en la creación de habilidades y capacidades relevantes para cualesquiera arenas en las que estén operando.

En un entorno de ventajas temporales necesitamos la capacidad de reconfigurar los activos, las personas, las capacidades para moverse de una oportunidad a otra cuando cambia la ventaja. Esto requiere conformaciones continuas en lugar de reducciones de plantilla.

Los ejecutivos necesitan dejar de basar sus estrategias en la idea de las ventajas competitivas sostenibles. En su lugar, ofrezco la de ventaja competitiva transitoria; de que para ganar en entornos inciertos y volátiles, los ejecutivos necesitan aprender a explotar con velocidad y decisión oportunidades con vida muy corta. Defiendo que las estructuras y los sistemas profundamente incrustados en los que se basan los ejecutivos para extraer el valor máximo de un ventaja competitiva, son lastres – peligrosos y pasados de fecha- en un entorno competitivo que se mueve con rapidez.

El manual de la estrategia ha de cambiar cuando las ventajas competitivas no duran o lo hacen durante períodos mucho más cortos. Los líderes han heredado ideas que pueden haber sido útiles en un momento pero que en la actualidad no van al mismo ritmo del cambio estratégico actual. Aunque saben que la norma actual es la rapidez de los cambios, las estrategias que utilizan para competir provienen de marcos de referencia y de prácticas que fueron muy eficaces hace algunas décadas.

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