El papel del alto directivo en la construcción de la marca

Adrián Díaz-Caneja

8 de mayo de 2014

La destreza del CEEO a la hora de desarrollar la marca de su empresa  y la suya propia fue el eje del quinto Desayuno Canal CEO, una iniciativa de APD gestionada por Más Cuota y que cuenta con la colaboración de PortAventura Business & Events y SaxoBank.

Más de una docena de altos directivos acompañaron a Andy Stalman y al periodista Fernando Olmeda en esta cita. Ambos arrancaron comentando uno de los últimos ejemplos de real time brand, el #somostodosmacacos desarrollado tras una afrenta racista hacia el futbolista Dani Alves en el estadio del Villarreal. Para Stalman fue una muestra de “convertir un problema en oportunidad” gracias a la creatividad y el poder de propagación del que gozan las redes sociales. El autor recordó como Oreo y Audi también supieron aprovechar recientemente, en la final de la Superbowl, un hecho de actualidad para brillar en Twitter. “Las marcas en tiempo real llegan antes a la emoción” aseguró, aunque debe cuidarse una estrategia de marketing tan pegada a la actualidad por lo incontrolable de la misma.

Stalman acaba de presentar su libro Brandoffon, que trata de explicar el desarrollo de las marcas en la integración de offline y  online. Para el autor, las marcas a través de su actividad no predicen el futuro sino que lo generan, “crean las reglas del juego”. Y en ese desempeño es vital el papel del directivo. Stalman lo ejemplificaba a través del CEO de Virgin, que “comparte contenidos todo el tiempo y bloguea una vez por semana”. Hoy día a pesar de que el CEEO podría ser el gran abanderado de la marca “muchos tienen miedo por desconocimiento y por no tener asesoramiento en  su equipo”.

Ese papel de embajadores no debe pertenecer sólo a la clase directiva, se debe trasladar a los equipos. Stalman recuerda como los estadounidenses “tiene una forma de definir el branding” que tiene que ver con la cultura de la organización. Es decir, de ver cómo se comunica, se atiende o se siente.  Mientras que en Europa se piensa más en cultura con algo relacionado con el arte. Esa identidad, que es un intangible, debe trabajarse para ser trasladada a lo tangible.

Ese paso a lo material tiene que ver también con una nueva estructura de la empresa donde todo está más integrado. Ya no es viable la empresa donde ventas apenas trabaja con comunicación. La tendencia es mucho más colaborativa. Para Almudena Cruz, Executive Programs Director en SAGE, aún “no hay experiencia para saber cómo manejar todo”.  Andy sentenciaba que “ante un mundo nuevo no es necesario más datos sino una nueva mentalidad”.

El cambio en esta era

La llegada de este nuevo tipo de comunicación está creando estrategias algo un tanto desnortadas para el autor, “la mayoría de las compañías buscan su momento en redes sociales y a veces ni siquiera saben atender el teléfono”.  Para crear una marca en redes sociales necesitamos saber que el cliente no busca amistad en las empresas sino información útil. Por ejemplo, tiene más sentido que una aerolínea nos cuente si un vuelo está retrasado que nos desee buena semana. El cliente ha cambiado su papel, en parte, gracias al aumento de información surgido con la explosión de internet.

Juan José Artero, CEO de Hitsbook, reconocía que una muestra de ese nuevo rol del cliente es el Brand content. En los próximos años un gran porcentaje del mismo será generado por ellos mismos. Esta tendencia acentúa una cita de Joan Costa que recogía Stephan Fuetterer, General Manager de Best Relations, “la propiedad emocional de las marcas es de las personas”.

Fernando Olmeda cuestionaba dónde queda la profundidad de las historias en una época en la que muchas de las que maneja la sociedad están generadas por empresas. Stalman reconocía que “como seres humanos, nos encantan las historias, pero aquellas que llegan a nuestras emociones…”. Muchos de los presentes coincidían en cómo se están repitiendo historias algo que conlleva “dejar de llegar donde se quiere”. Miguel García, CEO de Starcom, advertía como “el poso que queda después de la historias, que se recuerde o no” es lo que marca su validez.

Este desarrollo de nuevas fórmulas de marketing y comunicación también muestran peligros, como el de la privacidad. Algo por lo que se preguntó Guillermo Galey Arco, Director General de Saxobank. Para Stalman, empresas y redes podrán saber parte de lo que sucede en nuestras vidas pero nunca llegarán a controlarla.

Stalman reflejaba el concepto de Brandoffon para cerrar el desayuno con el ejemplo del último Papa. Francisco ha creado la marca de pontífice cercano. Pero antes, en su nombramiento, la Iglesia reflejó a la perfección la integración del online y offline. Pocos segundos después del humo blanco en el Vaticano, la cuenta de @Pontifex ya decía que Jorge Bergoglio había sido nombrado cabeza de la Iglesia.

COMPARTIR
Share on FacebookShare on Google+Tweet about this on TwitterShare on LinkedIn